PR und Journalismus

PR und Journalismus

    Eine Einführung von Peter Szyszka

    Das Verhältnis zwischen Journalismus und Public Relations wird im Fachdiskurs traditionell auf die Frage nach möglichen Einflüssen von PR-Arbeit auf Journalismus reduziert und als schwierig eingestuft. Die so genannte Determinationsthese konnte nie generalisiert werden: Ihr zufolge verfügt PR-Arbeit über einen überproportionalen und als illegitim bewerteten Einfluss auf Journalismus, wenn andere Einwirkungen nicht berücksichtigt werden (Baerns 1985). Wolfgang Donsbach (1997) hat dargestellt, dass ein starker Einfluss auch legitim sein könne, weil dies gesellschaftliche Interessen abbilde (Repräsentationsthese), oder nur ein schwacher Einfluss existiere, weil Journalismus hiermit umzugehen wisse (Medien-Monopol-These).

    Weiter kann sich PR-Arbeit auch journalistischen Spielregeln unterwerfen, um Leistungen des Journalismus zu nutzen (Medialisierungsthese). Populär geworden ist das Intereffikationsmodell (Bentele/Liebert/Seeling 1997), das wechselseitige Einflussnahme und Anpassung (Induktion und Adaption) zugrunde legt. In der jüngeren Forschung wird von einem kooperativen Antagonismus gesprochen (Szyszka/Christoph 2015) und damit von zwei Gegenspielern, die um ihre Rollen und die damit verbundenen Interessen wissen, sich aber auch des beiderseitigen Nutzens bewusst sind und diesen aufgreifen. Vor dem Hintergrund von Informationsüberflutung und Aufmerksamkeitsökonomie lässt sich dies als ein Tauschgeschäft (Rational Choice-Ansatz) von Information (PR-Arbeit) gegen mediale Aufmerksamkeit (Journalismus) auffassen (Ruß-Mohl 2004).

    Für die Begriffsdefinition müsste korrekt von ,PR-Arbeit‘ gesprochen werden, wenn Public-Relations-Aktivitäten in ihrer Breite gemeint sind, oder ,Presse-/Medienarbeit‘, wenn sich die Aktivitäten auf das Zusammenwirken mit Journalismus beschränken. Der allgemeine Sprachgebrauch bedient sich hier aber meist unreflektiert des Oberbegriffs ,Public Relations‘ oder des Kürzels ‚PR‘. Mit Journalismus und PR werden in diesem Kontext zwei unterschiedliche Kommunikatorrollen bezeichnet. Ihre wesentlichen Gemeinsamkeiten bestehen darin, dass sie ein gleiches oder ähnliches Handwerkszeug zur Versprachlichung von Sachverhalten nutzen und dass sie bei ihrer Rollenerfüllung in einem bestimmten Rahmen aufeinander angewiesen sind. Ihre Mandate unterscheiden sich aber grundlegend: Dem Journalismus wird im deutschen Presserecht eine öffentliche Aufgabe eingeräumt, wenn er „in Angelegenheiten von öffentlichem Interesse Nachrichten beschafft und verbreitet, Stellung nimmt, Kritik übt oder auf andere Weise an der Meinungsbildung mitwirkt“ (hier: Niedersächsisches Pressegesetz, § 3). PR-Arbeit vertritt demgegenüber kein öffentliches, sondern ein organisationales Mandat, nämlich die Interessen einer Organisation auf kommunikativer Ebene.

    Während sich Journalismus idealtypisch den Grundsätzen von → Unabhängigkeit, Objektivität und der Allgemeinheit oder bestimmter Teile von Allgemeinheit verpflichtet fühlen sollte, vertritt PR-Arbeit partikulare Interessen. Sie ist also Partei, die Nutzen für die vertretene Organisation stiften will. Vorstellungen, denen zufolge PR-Arbeit zugleich einer Organisation und der Öffentlichkeit dienen könne (PR-Selbstverpflichtungen), spiegeln ein heute überholtes PR-Selbstbild; gleiches gilt für Tätigkeitsbezeichnungen wie PR-Journalist.

    PR-Arbeit operiert mit Presse- oder Medienmitteilungen, Presseerklärungen oder -communiqués sowie anderen Verlautbarungen, bei denen es sich um autorisierte, d.h. offizielle, zitierbare und damit belastbare Aussagen von Organisationen handelt, die den Absender an diese Aussagen zurückbinden. Glaubwürdigkeit und → Wahrhaftigkeit sind daher zentrale Kriterien, an deren sich PR-Arbeit und die von ihr vertretene Organisation messen lassen müssen, um nicht negative Bewertungen zu erfahren. Unterschiedliche Auffassungen können demgegenüber bei den Fragen von → Relevanz und → Aktualität bestehen, weil Journalismus und PR-Arbeit divergierende Leistungsansprüche zu erfüllen haben: öffentliche Meinungsbildung vs. Interessenvertretung.

    Die Geschichte organisationaler Presse- oder Medienarbeit reicht im deutschen Sprachraum bis in die erste Hälfte des 19. Jahrhunderts zurück: In dieser Zeit nahm zunächst der preußische Staat Einfluss auf politische Berichterstattung – nach heutigen Maßstäben mit massiven wie subversiven Mitteln. Versuche von Unternehmen, sich dies in der zweiten Hälfte des Jahrhunderts als Vorbild zu nehmen, mussten schon deshalb scheitern, weil sie sich in einer Wettbewerbssituation mit anderen befanden. Entsprechend bildete PR-Arbeit den Modus der Wettbewerbskommunikation heraus. In den Jahren der Weimarer Republik war Pressearbeit bereits so verbreitet, dass sich der Deutsche Soziologentag 1930 mit dem Thema befasste.

    Die eigentliche ‚Karriere‘ von Pressearbeit setzte in der Bundesrepublik Deutschland in den frühen 1970er-Jahren ein: Nach Ende des ,Wirtschaftswunders‘ wurden Unternehmen und andere Organisationen zunehmend Gegenstand einer immer kritischeren Medienöffentlichkeit, mit der sie sich mit geeigneten Mitteln auseinandersetzen mussten. Elektronisierung, Digitalisierung und partizipative Kommunikation bildeten seither Herausforderungen, denen PR-Arbeit mit steigender Professionalisierung und Ausdifferenzierung begegnete, während Journalismus einem Prozess der De-Professionalisierung ausgesetzt war.

    Wird nach dem wechselseitigen Nutzen gefragt, ist Journalismus in Teilen seiner Arbeit auf die Leistungen von PR-Arbeit als zuliefernder oder abfragbarer Quelle angewiesen. Ein Grund dafür ist, dass sich bestimmte Informationen, darunter Aussagen über organisationale Motive und Gründe von Haltungen, Entscheidungen und Verhalten einer Organisation, nur hier beziehen lassen und durch ihre Autorisierung über eine hohe Verbindlichkeit verfügen. PR-Arbeit benötigt umgekehrt Leistungen von Journalismus wie Selektion, Umwandlung von Selbstdarstellung in Fremddarstellung sowie Multiplikation. Wesentlich ist dabei das Fürsprecher-Prinzip: Informationen werden aufgrund journalistischer Auswahl mit Bedeutung aufgeladen und genießen als journalistische Fremddarstellung eine gegenüber organisationaler Selbstdarstellung höhere Glaubwürdigkeit. Da der Informationsjournalismus zudem verstärkt boulevardisiert wird und auf Unterhaltungsfaktoren setzt, hat das Bestreben, PR-Informationen zu inszenieren und ihnen einen Ereignischarakter zu geben, zunehmende Bedeutung. Ein funktionierender kooperativer Antagonismus setzt deshalb beiderseits Problembewusstsein, Vertrauenswürdigkeit und Professionalität voraus.

    Literatur:

    Altmeppen, Klaus-Dieter; Ulrike Röttger; Günter Bentele (Hrsg.): Schwierige Verhältnisse. Interdependenzen zwischen Journalismus und PR. Wiesbaden [VS Verlag für Sozialwissenschaften] 2004.

    Baerns, Barbara: Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus? Zum Einfluß im Mediensystem. Köln [Verlag Wissenschaft und Politik] 1985.

    Bentele, Günter; Tobias Liebert; Stefan Seeling: Von der Determination zur Intereffikation. Ein integriertes Modell zum Verhältnis von Public Relations und Journalismus. In: Bentele, Günter; Haller, Michael: Aktuelle Entstehung von Öffentlichkeit. Akteure – Strukturen – Veränderungen. Konstanz [UVK] 1997, S. 225-250.

    Donsbach, Wolfgang: Legitimität und Effizienz von PR. In: Donsbach, Wolfgang (Hrsg.): Public Relations in Theorie und Praxis. Grundlagen und Arbeitsweise der Öffentlichkeitsarbeit in verschiedenen Funktionen. München [Reinhard Fischer] 1997, S. 7-20.

    Niedersächsisches Pressegesetz (NPresseG) vom 22. März 1965. In: Niedersächsisches Vorschrifteninformationssystem (NI-VORIS), Hannover, 2017. http://www.nds-voris.de/jportal/?quelle=jlink&query=PresseG+ND+%C2%A7+3&psml=bsvorisprod.psml&max=true (17.02.2017)

    Raupp, Juliana: Determinationsthese. In: Fröhlich, Romy; Peter Szyszka; Günter Bentele (Hrsg.): Handbuch der Public Relations. Wiesbaden [Springer Fachmedien] 2015, S. 305-317.

    Ruß-Mohl, Stephan: PR und Journalismus in der Aufmerksamkeitsökonomie. In: Raupp, Juliana; Joachim Klewes (Hrsg.): Quo vadis Public Relations? Auf dem Weg zum Kommunikationsmanagement: Bestandsaufnahme und Entwicklungen. Wiesbaden [VS Verlag für Sozialwissenschaften] 2004, S. 52-65.

    Schweiger, Wolfgang: Determination, Intereffikation, Medialisierung. Theorien zur Beziehung zwischen PR und Journalismus. Baden-Baden [Nomos] 2013.

    Szyszka, Peter; Cathrin Christoph: Medienarbeit (Presse-/Medienarbeit). In: Fröhlich, Romy; Peter Szyszka; Günter Bentele (Hrsg.): Handbuch der Public Relations. Wiesbaden [Springer Fachmedien] 2015, S. 795-813.

Peter Szyszka
Peter Szyszka
*1957, Prof. Dr., ist Kommunikationswissenschaftler und Professor für Organisationskommunikation und Kommunikationsmanagement an der Hochschule Hannover. Er ist Leiter der Forschungsgruppe Beziehungskapital. Forschungsschwerpunkte: theoretische Grundlagen der Public Relations, soziale Wertschöpfung durch Beziehungskapital, Wissenschaft/Praxis-Transfer. Kontakt: peter.szyszka(at)hs-hannover.de

Peter Szyszka hat einen Einführungsbeitrag zum Verhältnis von → PR und Journalismus geschrieben.