Start PR und Journalismus

PR und Journalismus

    Eine Einführung von Peter Szyszka

    Das Verhältnis zwischen Journalismus und Public Relations wird im Fachdiskurs traditionell auf die Frage nach möglichen Einflüssen von PR-Arbeit auf Journalismus reduziert und als schwierig eingestuft. Die so genannte Determinationsthese konnte nie generalisiert werden: Ihr zufolge verfügt PR-Arbeit über einen überproportionalen und als illegitim bewerteten Einfluss auf Journalismus, wenn andere Einwirkungen nicht berücksichtigt werden (Baerns 1985). Wolfgang Donsbach (1997) hat dargestellt, dass ein starker Einfluss auch legitim sein könne, weil dies gesellschaftliche Interessen abbilde (Repräsentationsthese), oder nur ein schwacher Einfluss existiere, weil Journalismus hiermit umzugehen wisse (Medien-Monopol-These).

    Weiter kann sich PR-Arbeit auch journalistischen Spielregeln unterwerfen, um Leistungen des Journalismus zu nutzen (Medialisierungsthese). Populär geworden ist das Intereffikationsmodell (Bentele/Liebert/Seeling 1997), das wechselseitige Einflussnahme und Anpassung (Induktion und Adaption) zugrunde legt. In der jüngeren Forschung wird von einem kooperativen Antagonismus gesprochen (Szyszka/Christoph 2015) und damit von zwei Gegenspielern, die um ihre Rollen und die damit verbundenen Interessen wissen, sich aber auch des beiderseitigen Nutzens bewusst sind und diesen aufgreifen. Vor dem Hintergrund von Informationsüberflutung und Aufmerksamkeitsökonomie lässt sich dies als ein Tauschgeschäft (Rational Choice-Ansatz) von Information (PR-Arbeit) gegen mediale Aufmerksamkeit (Journalismus) auffassen (Ruß-Mohl 2004).

    Für die Begriffsdefinition müsste korrekt von ,PR-Arbeit‘ gesprochen werden, wenn Public-Relations-Aktivitäten in ihrer Breite gemeint sind, oder ,Presse-/Medienarbeit‘, wenn sich die Aktivitäten auf das Zusammenwirken mit Journalismus beschränken. Der allgemeine Sprachgebrauch bedient sich hier aber meist unreflektiert des Oberbegriffs ,Public Relations‘ oder des Kürzels ‚PR‘. Mit Journalismus und PR werden in diesem Kontext zwei unterschiedliche Kommunikatorrollen bezeichnet. Ihre wesentlichen Gemeinsamkeiten bestehen darin, dass sie ein gleiches oder ähnliches Handwerkszeug zur Versprachlichung von Sachverhalten nutzen und dass sie bei ihrer Rollenerfüllung in einem bestimmten Rahmen aufeinander angewiesen sind. Ihre Mandate unterscheiden sich aber grundlegend: Dem Journalismus wird im deutschen Presserecht eine öffentliche Aufgabe eingeräumt, wenn er „in Angelegenheiten von öffentlichem Interesse Nachrichten beschafft und verbreitet, Stellung nimmt, Kritik übt oder auf andere Weise an der Meinungsbildung mitwirkt“ (hier: Niedersächsisches Pressegesetz, § 3). PR-Arbeit vertritt demgegenüber kein öffentliches, sondern ein organisationales Mandat, nämlich die Interessen einer Organisation auf kommunikativer Ebene.

    Während sich Journalismus idealtypisch den Grundsätzen von → Unabhängigkeit, Objektivität und der Allgemeinheit oder bestimmter Teile von Allgemeinheit verpflichtet fühlen sollte, vertritt PR-Arbeit partikulare Interessen. Sie ist also Partei, die Nutzen für die vertretene Organisation stiften will. Vorstellungen, denen zufolge PR-Arbeit zugleich einer Organisation und der Öffentlichkeit dienen könne (PR-Selbstverpflichtungen), spiegeln ein heute überholtes PR-Selbstbild; gleiches gilt für Tätigkeitsbezeichnungen wie PR-Journalist.

    PR-Arbeit operiert mit Presse- oder Medienmitteilungen, Presseerklärungen oder -communiqués sowie anderen Verlautbarungen, bei denen es sich um autorisierte, d.h. offizielle, zitierbare und damit belastbare Aussagen von Organisationen handelt, die den Absender an diese Aussagen zurückbinden. Glaubwürdigkeit und → Wahrhaftigkeit sind daher zentrale Kriterien, an deren sich PR-Arbeit und die von ihr vertretene Organisation messen lassen müssen, um nicht negative Bewertungen zu erfahren. Unterschiedliche Auffassungen können demgegenüber bei den Fragen von → Relevanz und → Aktualität bestehen, weil Journalismus und PR-Arbeit divergierende Leistungsansprüche zu erfüllen haben: öffentliche Meinungsbildung vs. Interessenvertretung.

    Die Geschichte organisationaler Presse- oder Medienarbeit reicht im deutschen Sprachraum bis in die erste Hälfte des 19. Jahrhunderts zurück: In dieser Zeit nahm zunächst der preußische Staat Einfluss auf politische Berichterstattung – nach heutigen Maßstäben mit massiven wie subversiven Mitteln. Versuche von Unternehmen, sich dies in der zweiten Hälfte des Jahrhunderts als Vorbild zu nehmen, mussten schon deshalb scheitern, weil sie sich in einer Wettbewerbssituation mit anderen befanden. Entsprechend bildete PR-Arbeit den Modus der Wettbewerbskommunikation heraus. In den Jahren der Weimarer Republik war Pressearbeit bereits so verbreitet, dass sich der Deutsche Soziologentag 1930 mit dem Thema befasste.

    Die eigentliche ‚Karriere‘ von Pressearbeit setzte in der Bundesrepublik Deutschland in den frühen 1970er-Jahren ein: Nach Ende des ,Wirtschaftswunders‘ wurden Unternehmen und andere Organisationen zunehmend Gegenstand einer immer kritischeren Medienöffentlichkeit, mit der sie sich mit geeigneten Mitteln auseinandersetzen mussten. Elektronisierung, Digitalisierung und partizipative Kommunikation bildeten seither Herausforderungen, denen PR-Arbeit mit steigender Professionalisierung und Ausdifferenzierung begegnete, während Journalismus einem Prozess der De-Professionalisierung ausgesetzt war.

    Wird nach dem wechselseitigen Nutzen gefragt, ist Journalismus in Teilen seiner Arbeit auf die Leistungen von PR-Arbeit als zuliefernder oder abfragbarer Quelle angewiesen. Ein Grund dafür ist, dass sich bestimmte Informationen, darunter Aussagen über organisationale Motive und Gründe von Haltungen, Entscheidungen und Verhalten einer Organisation, nur hier beziehen lassen und durch ihre Autorisierung über eine hohe Verbindlichkeit verfügen. PR-Arbeit benötigt umgekehrt Leistungen von Journalismus wie Selektion, Umwandlung von Selbstdarstellung in Fremddarstellung sowie Multiplikation. Wesentlich ist dabei das Fürsprecher-Prinzip: Informationen werden aufgrund journalistischer Auswahl mit Bedeutung aufgeladen und genießen als journalistische Fremddarstellung eine gegenüber organisationaler Selbstdarstellung höhere Glaubwürdigkeit. Da der Informationsjournalismus zudem verstärkt boulevardisiert wird und auf Unterhaltungsfaktoren setzt, hat das Bestreben, PR-Informationen zu inszenieren und ihnen einen Ereignischarakter zu geben, zunehmende Bedeutung. Ein funktionierender kooperativer Antagonismus setzt deshalb beiderseits Problembewusstsein, Vertrauenswürdigkeit und Professionalität voraus.

    Literatur:

    Altmeppen, Klaus-Dieter; Ulrike Röttger; Günter Bentele (Hrsg.): Schwierige Verhältnisse. Interdependenzen zwischen Journalismus und PR. Wiesbaden [VS Verlag für Sozialwissenschaften] 2004.

    Baerns, Barbara: Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus? Zum Einfluß im Mediensystem. Köln [Verlag Wissenschaft und Politik] 1985.

    Bentele, Günter; Tobias Liebert; Stefan Seeling: Von der Determination zur Intereffikation. Ein integriertes Modell zum Verhältnis von Public Relations und Journalismus. In: Bentele, Günter; Haller, Michael: Aktuelle Entstehung von Öffentlichkeit. Akteure – Strukturen – Veränderungen. Konstanz [UVK] 1997, S. 225-250.

    Donsbach, Wolfgang: Legitimität und Effizienz von PR. In: Donsbach, Wolfgang (Hrsg.): Public Relations in Theorie und Praxis. Grundlagen und Arbeitsweise der Öffentlichkeitsarbeit in verschiedenen Funktionen. München [Reinhard Fischer] 1997, S. 7-20.

    Niedersächsisches Pressegesetz (NPresseG) vom 22. März 1965. In: Niedersächsisches Vorschrifteninformationssystem (NI-VORIS), Hannover, 2017. http://www.nds-voris.de/jportal/?quelle=jlink&query=PresseG+ND+%C2%A7+3&psml=bsvorisprod.psml&max=true (17.02.2017)

    Raupp, Juliana: Determinationsthese. In: Fröhlich, Romy; Peter Szyszka; Günter Bentele (Hrsg.): Handbuch der Public Relations. Wiesbaden [Springer Fachmedien] 2015, S. 305-317.

    Ruß-Mohl, Stephan: PR und Journalismus in der Aufmerksamkeitsökonomie. In: Raupp, Juliana; Joachim Klewes (Hrsg.): Quo vadis Public Relations? Auf dem Weg zum Kommunikationsmanagement: Bestandsaufnahme und Entwicklungen. Wiesbaden [VS Verlag für Sozialwissenschaften] 2004, S. 52-65.

    Schweiger, Wolfgang: Determination, Intereffikation, Medialisierung. Theorien zur Beziehung zwischen PR und Journalismus. Baden-Baden [Nomos] 2013.

    Szyszka, Peter; Cathrin Christoph: Medienarbeit (Presse-/Medienarbeit). In: Fröhlich, Romy; Peter Szyszka; Günter Bentele (Hrsg.): Handbuch der Public Relations. Wiesbaden [Springer Fachmedien] 2015, S. 795-813.

Peter Szyszka
Peter Szyszka
*1957, Prof. Dr., ist Kommunikationswissenschaftler und Professor für Organisationskommunikation und Kommunikationsmanagement an der Hochschule Hannover. Er ist Leiter der Forschungsgruppe Beziehungskapital. Forschungsschwerpunkte: theoretische Grundlagen der Public Relations, soziale Wertschöpfung durch Beziehungskapital, Wissenschaft/Praxis-Transfer. Kontakt: peter.szyszka (at) hs-hannover.de Peter Szyszka hat einen Einführungsbeitrag zum Verhältnis von → PR und Journalismus geschrieben.

Beiträge aus der Kategorie

Corporate Publishing

Wortherkunft: Corporate Publishing bezeichnet übersetzt ,Unternehmens-Veröffentlichungen‘. Der Begriff findet allerdings im englischen Sprachraum keine Verwendung; hier wird in der Regel von Corporate Media gesprochen (Bentele 2013).

Definition:
Bei Corporate Publishing (CP) handelt es sich um eine journalistisch geprägte, meist periodisch erscheinende, Form der Unternehmenskommunikation, die mit eigenen Medien praktiziert wird. CP stellt also eine Form von Owned Media dar: Die kommunizierende Organisation betreut und kontrolliert die jeweiligen Medien selbst, wobei deren Form zunächst unerheblich ist. Neben traditionellen Printprodukten für Stakeholder wie Kunden, Mitarbeitende oder Mitglieder sind auch andere Medien wie etwa digitale Kanäle denkbar, soweit diese selbst verantwortet werden.

Die Funktion variiert offenkundig mit dem angestrebten Ziel: CP kann gleichermaßen informieren, unterhalten und der Vertiefung der Beziehung zu den genannten Stakeholdergruppen dienen. Zunächst einmal ist es notwendig, Journalismus und Corporate Publishing voneinander abzugrenzen. Während Journalismus der → Öffentlichkeit „periodisch aktuelle, relevante und primär non-fiktionale → Inhalte zur Verfügung“ stellt (Wolf 2014: 72) und so eine „Trias aus Informations-, Bildungs- und Unterhaltungsfunktion“ erbringt (Godulla 2017: 53), handelt es sich bei CP um eine Form der strategischen Kommunikation von Organisationen (vgl. Argenti 2013; Hallahan et al. 2007). CP kann also angelehnt an Weichler (2014: 770) als Teil der Unternehmenskommunikation beschrieben werden, der „sich der Mittel des Journalismus bedient, um die Aufmerksamkeit von Zielgruppen zu erreichen, die für das Unternehmen relevant sind. Das Corporate Publishing zielt dabei in erster Linie auf Kundenbindung, Imageaufbau und Absatzförderung ab.“ Ein aktuelles Beispiel für den Einsatz von Techniken des Journalismus im CP stellt beispielsweise das → multimediale Storytelling dar, das auf beiden Feldern gleichermaßen anzutreffen ist (Godulla/Wolf 2017).

Geschichte:
Die im CP genutzten Medien entstanden zum Teil bereits vor dem übergeordneten Begriff selbst. So ist als erste Zeitschrift für Mitarbeitende in Deutschland der Schlierbacher Fabrikbote (1888) dokumentiert. Als Reaktion auf die fortschreitende Industrialisierung und das damit verbundene Anwachsen der sozialen Schicht der Arbeiter wurde der Bedarf gesehen, einen regelmäßigen Kontakt zwischen der Belegschaft und der Unternehmensleitung herzustellen (Marinkovic 2009). Als Beginn der Geschichte der Kundenzeitschrift in Deutschland kann das Entstehen der Zeitschrift Norddeutsches Handwerk gelten. Sie wurde von den Handwerkskammern Niedersachsen und Magdeburg herausgegeben. → Verlage begannen 1909 damit, Branchenzeitschriften Einzelhändlern zum Kauf anzubieten (Weichler/Endrös 2010). Um die Jahrtausendwende war eine Neuordnung der Branche zu beobachten: Auf die Auflösung des Verbands der Kundenzeitschriftenverleger (1992/93) folgte 1999 die Gründung des Verbands Forum Corporate Publishing (FCP, heute CMF) (Bentele/Hoepfner/Liebert 2015).

Gegenwärtiger Zustand:
Da sich viele Unternehmen in offensichtlich gesättigten Märkten bewegen, gewinnt eine persönliche Zielgruppenansprache weiter an Bedeutung. Dabei wird ein Optimierungsbedarf in der Zielgruppengenauigkeit sowie der Messung der Kommunikationsleistung von CP konstatiert (Weichler 2014). Als Reaktion auf die Digitalisierung und die Etablierung von
Crossmedialität kann, analog zum → Newsroom im Journalismus, die Einrichtung von Corporate Newsrooms gewertet werden. Dabei gleichen sich die Trends in der Kommunikation – beispielsweise darin, Zielgruppen Dialoge mit Produzierenden durch digitale Medien zu ermöglichen. Üblicherweise wird dies auf → sozialen Netzwerken praktiziert, wo das → Publikum kommunikative Aktivitäten der Unternehmen kommentieren kann. Die Ausbildung für CP weist im deutschsprachigen Raum überwiegend keine feste Struktur auf. Da es an exklusiv für CP ausgebildeten Fachkräften mangelt, stellt der Journalismus ein wichtiges Rekrutierungsfeld dar. Weitere wichtige Bezugsfelder für CP sind Public Relations und Marketing (Bentele et al. 2015), wo ebenfalls Mitarbeitende gewonnen werden können.

Forschungsstand:
Der Branchenverband CMF führt regelmäßig Studien durch, die sich mit der praktischen Gestaltung von CP auseinandersetzen und Trends identifizieren. Aus theoretisch-fundierter Perspektive mangelt es jedoch an Veröffentlichungen, die CP in seiner Gänze wissenschaftlich aufbereiten und einordnen. Tendenziell werden eher ausgewählte CP-Medien oder betriebswissenschaftliche Aspekte wie beispielsweise ihr Wertschöpfungsbeitrag aufgegriffen. Einschlägige Sammelwerke (siehe Literatur) eröffnen alternativ einen allgemeineren Blick auf CP, wobei Aspekte wie Geschichte oder Anwendungsorientierung adressiert werden. Neue Paradigmen der Unternehmenskommunikation bleiben konkret auf CP bezogen oft noch unberücksichtigt.

Literatur:

Argenti, Paul A.: Corporate Communication. 6. Auflage. New York [McGraw-Hill] 2013.

Bentele, Günter: Corporate Publishing. In: Bentele, Günter; Hans-Bernd Brosius; Otfried Jarren (Hrsg.): Lexikon Kommunikations- und Medienwissenschaft. 2., überarbeitete und erweiterte Auflage. Wiesbaden [Springer VS], 2013, S. 46.

Bentele, Günter; Jörg Hoepfner; Tobias Liebert: Corporate Publishing. In: Bentele, Günter; Romy Fröhlich; Peter Szyszka: Handbuch der Public Relations. Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln. Mit Lexikon. 3. Auflage. Wiesbaden [VS Verlag für Sozialwissenschaften] 2015, S. 1039-1054.

Godulla, Alexander: Öffentliche Kommunikation im digitalen Zeitalter: Grundlagen und Perspektiven einer integrativen Modellbildung. Wiesbaden [Springer VS] 2017.

Godulla, Alexander; Cornelia Wolf: Digitale Langformen im Journalismus und Corporate Publishing. Scrollytelling – Webdokumentationen – Multimediastorys. Wiesbaden [Springer VS] 2017.

Hallahan, Kirk; Derina R. Holtzhausen; Betteke van Ruler; Dejan Verčič; Krishnamurthy Sriramesh: Defining strategic communication. In: International Journal of Strategic Communication, 1(1), 2013, 3–35. doi:10.1080/15531180701285244.

Marinkovic, Daniel: Die Mitarbeiterzeitschrift. Konstanz [UVK Verlagsgesellschaft mbH] 2009.

Weichler, Kurt; Stefan Endrös: Die Kundenzeitschrift. 2., überarbeitete Auflage. Konstanz [UVK Verlagsgesellschaft mbH] 2010.

Weichler, Kurt: Corporate Publishing. Publikationen für Kunden und Multiplikatoren. In: Zerfaß, Ansgar; Manfred Piwinger: Handbuch Unternehmenskommunikation. Strategie – Management – Wertschöpfung. 2., vollständig überarbeitete Auflage. Wiesbaden [Springer Gabler] 2014, S. 767-785.

Wolf, Cornelia: Mobiler Journalismus: Angebote, Produktionsroutinen und redaktionelle Strategien deutscher Print- und Rundfunkredaktionen. Baden-Baden [Nomos] 2014.

Influencer

Definition:
Der Begriff ‚Influencer‘, der sich aus dem englischen ‚influence‘ (Einfluss) ableitet, bezeichnet Personen oder Gruppen, die als Kommunikationsvermittler und Meinungsmacher im digitalen Bereich aktiv sind. Als „vormediale Entscheider“ (Ruisinger 2016: 103) wird ihnen die Fähigkeit zugesprochen, andere Menschen in ihrem Verhalten beeinflussen zu können:

„We call the ability to create changes in human behavior ‚influence‘ and the people who do it ‚influencers‘.“ (Grenny et al 2013: 6)

Influencer sind Personen, die aufgrund ihres digitalen Netzwerks, ihrer Persönlichkeitsstärke, einer bestimmten Themenkompetenz und kommunikativen Aktivität eine zugesprochene Glaubwürdigkeit für bestimmte Themen besitzen und diese einer breiten Personengruppe über digitale Kanäle zugänglich machen können (Schach 2018: 31). Das Vertrauen der Nutzer in diese Persönlichkeiten sorgt dafür, dass ein Inhalt näher betrachtet, eine Empfehlung angenommen und die Qualität der Beziehungen einer Organisation zu ihren Stakeholdern verbessert wird (Hoffmann 2017: 21).

Influencer lassen sich unterscheiden in Blogger, die ein Weblog mit einer gewissen Reichweite betreiben, und Content Creators, die bestehende
Social-Media-Kanäle für die Content-Produktion und die Kommunikation mit ihren Zielgruppen nutzen (z.B. Youtube, Instagram). Die Differenzierung ist an dieser Stelle als prototypisch zu betrachten, da Influencer in der Regel mehrere Kanäle für die Kommunikation ihrer Themen nutzen.

Die Bedeutung von Influencern für die Public Relations
Die Zusammenarbeit mit Personen, die über eine hohe Reputation und Reichweite in digitalen Kanälen verfügen, ist ein neues Arbeitsfeld der Unternehmenskommunikation – genannt Influencer Marketing oder Influencer Relations. Mit dem Begriff wird das Management von langfristigen Beziehungen (Identifikation, Beziehungsaufbau und -pflege) zu relevanten externen Influencern bezeichnet (Schach 2018).

Durch die Publishing-Möglichkeiten, die die sozialen Netzwerke jedem User bieten, hat sich die Kommunikation stark verändert. Die ausschließliche Gatekeeper-Funktion von Journalisten, die qua ihres Arbeitsbereiches Informationen recherchieren, aufbereiten und veröffentlichen, kann in der digitalen Medienlandschaft nicht mehr bestätigt werden.
Der Faktor → Prominenz, also die Bekanntheit von Persönlichkeiten, an denen ein hohes öffentliches Interesse besteht, muss erweitert werden auf die Menschen, die nicht aufgrund ihres Berufes oder ihrer Tätigkeit im Blick der → Öffentlichkeit stehen. Eingeschlossen sind heute auch Personen, die im sozialen Netz ein großes Publikum erreichen. Diese Personen können extern für ein Unternehmen agieren. Wenn Mitarbeitende eines Unternehmens eingesetzt werden, spricht man von Unternehmens- und Markenbotschaftern oder Corporate Influencern. Es handelt sich dabei um freie oder angestellte Mitarbeitende, die Themen und Botschaften eines Unternehmens oder einer Marke meist digital kommunizieren. Das kann sowohl in der externen Kommunikation umgesetzt werden, als auch nach innen in die Organisation wirken.

Unterscheidung Influencer Relations und Influencer Marketing
Die Zusammenarbeit mit Influencern aus Unternehmensperspektive kann einen stärkeren Fokus auf das Marketing oder die → Public Relations legen (Lommatzsch 2018: 25).

Influencer Marketing:

  • Die Kommunikation zielt primär auf den Absatzmarkt.
  • Die Ziele sind meist: direkte Absatzsteigerung, Reichweite und Aufmerksamkeit für Produktbotschaften und Brand Building.
  • Glaubwürdigkeit und Transparenz der Kommunikation sind weniger wichtig, solange Ziele erreicht werden.
  • Die Evaluation erfolgt mittels Absatz- und Reichweitenzahlen, Interaktionen und Conversions.

Influencer Relations:

  • Die Kommunikation zielt primär auf den Meinungsmarkt und die Beeinflussung der Meinungsbildung.
  • Die Ziele sind meist: Image- und Reputationssteigerung sowie Informations- und Wissensvermittlung.
  • Glaubwürdigkeit und Transparenz der Kommunikation sind für die Zielerreichung besonders wichtig.
  • Die Evaluation erfolgt mittels Image- und Reputationskennzahlen, Interaktionen und Sentiment Analysen.

Die Zusammenarbeit mit Influencern
Für Unternehmen sind Influencer in erster Linie aufgrund ihrer relevanten Anzahl sozialer Beziehungen interessant. Diese haben sie sich durch eine permanente Content-Produktion und Interaktion mit ihren Followern erarbeitet. Für Unternehmen können Influencer folgende Funktion übernehmen (Enke/Borchers 2018: 180):

  • Contentproduktion: Influencer produzieren Content für → Social-Media-Plattformen. Diese Kompetenz können sie auch im Auftrag von Organisationen einsetzen. Ist dies der Fall, so ähnelt ihre Funktion der einer klassischen Kreativagentur.
  • Contentdistribution und -multiplikation: Influencer verfügen über eigene Kanäle im Social Web. Diese Kanäle, auf denen sie auch fremdproduzierten Content verbreiten können, weisen zumeist eine hohe und auch auftraggeberrelevante Reichweite auf. Dann ist ihre Rolle vergleichbar mit der Werbedistributionsfunktion klassischer Medienorganisationen. Fällt die Contentproduktion und ‑distribution hingegen zusammen, sind sie vergleichbar mit der publizistischen Aktivität von Medienorganisationen – allerdings ohne die berufsethischen Standards, insbesondere dem der journalistischen Unabhängigkeit.
  • Einfluss und soziale Beziehungen: Influencer bauen über ihren Content und die Interaktion im Social Web eine soziale Beziehung zu ihren Followern auf. Influencer werden von ihren Followern als authentisch und glaubwürdig wahrgenommen (Gannon/Prothero 2016: 1860). Über diese Beziehung und ihre Expertise in bestimmten Themengebieten haben sie Einfluss auf die Einstellungen und das Verhalten ihrer Fans.
  • Bekanntheit und → Prominenz: Durch die relevante Anzahl an aufgebauten sozialen Beziehungen erreichen Influencer in bestimmten (Special-Interest-)Gruppen im Internet eine hohe Bekanntheit bzw. Prominenz. Ihre Bekanntheit kann auch zu einer klassischen Medienprominenz werden.

Die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Influencern wird in der Regel schriftlich fixiert. Der Vertrag deckt Kooperationsinhalte, Honorar, Leistungsumfang und -zeitraum ab. Wenn Influencer im Auftrag von Unternehmen als Fürsprecher agieren, besteht eine gesetzliche Kennzeichnungspflicht. Durch die Markierung gesponserter Beiträge stellen Influencer Transparenz her und wahren die Authentizität und Glaubwürdigkeit gegenüber ihrer Community (Nguyen 2018: 154).

Literatur:

Enke, Nadja; Nils Borchers: Von den Zielen zur Umsetzung: Planung, Organisation und Evaluation von Influencer Kommunikation. In: Schach, Annika; Timo Lommatzsch (Hrsg.) Influencer Relations. PR und Marketing mit digitalen Meinungsführern. Wiesbaden [Springer Gabler] 2018, S. 177-200.

Gannon, Valerie; Andrea Prothero: Beauty blogger selfies as authenticating practices. European Journal of Marketing 50. 2016, S. 1858–1878.

Grenny, Joseph; Kerry Patterson et al.: Influencer. The New Science of Leading Change. 2nd ed., New York [McGraw-Hill Education] 2013.

Hoffmann, Kerstin: Lotsen in der Informationsflut. Erfolgreiche Kommunikationsstrategien mit starken Markenbotschaftern aus dem Unternehmen. Freiburg [Haufe] 2017.

Lommatzsch, Timo: Influencer: Marketing vs. Public Relations. In: Schach, Annika; Timo Lommatzsch (Hrsg.) Influencer Relations. PR und Marketing mit digitalen Meinungsführern. Wiesbaden [Springer Gabler] 2018, S. 23-26.

Nguyen, Lan Anh: Influencer Relations – Der neue King of Content. In: Schach, Annika; Timo Lommatzsch (Hrsg.) Influencer Relations. PR und Marketing mit digitalen Meinungsführern. Wiesbaden [Springer Gabler] 2018, S. 147-161.

Ruisinger, Dominik: Die digitale Kommunikationsstrategie. Stuttgart [Schäffer-Poeschel] 2016.

Schach, Annika: Botschafter, Blogger, Influencer: Eine definitorische Einordnung aus der Perspektive der Public Relations. In: Schach, Annika; Timo Lommatzsch (Hrsg.): Influencer Relations. PR und Marketing mit digitalen Meinungsführern. Wiesbaden [Springer Gabler] 2018, S. 27-47.

Öffentlichkeit

menschenmenge_keijj44_pixabay_comWortherkunft: Vor dem 18. Jahrhundert existierten der Terminus Öffentlichkeit oder seine Äquivalente in keiner europäischen Sprache. Älter sind viele Ableitungen von lat. publicus = öffentlich, was damals vor allem staatliche Zugehörigkeit signalisierte (daher: öffentlicher Dienst). Vom lateinischen Ursprung leiten sich so zentrale Begriffe ab wie die Republik (= res publica) oder das Publikum. Öffentlichkeit taucht unter den westeuropäischen Sprachen vor allem in Deutschland auf. Als Ableitung von ‘offen’ bezeichnet der Terminus Dinge, die weder privat noch geheim sind.

Definition:
Öffentlichkeit wird seit zwei Jahrhunderten in Deutschland diskutiert und entzieht sich inzwischen jeder klaren Definition (Hohendahl 2000). Bei erster Annäherung kann zwischen Öffentlichkeit als Sachverhalt und als Begriff unterschieden werden (Hölscher 1979). Als Sachverhalt ist die Zuordnung einfach: Öffentlichkeit ist bei freier Zugänglichkeit gegeben, historisch etwa bei Gerichtsverhandlungen und Parlamentssitzungen. Das Grundgesetz der Bundesrepublik schreibt vor (Artikel 42,1): „Der Bundestag verhandelt öffentlich.“ In diesem Sinne ist Öffentlichkeit immer dann gegeben, wenn Zugänglichkeit für die Allgemeinheit garantiert ist. Diese Zugänglichkeit kann sowohl direkt, über Medien, wie auch virtuell (im Internet) hergestellt werden.

Geschichte:
Viel komplexer erweist sich Öffentlichkeit als Begriff. In seiner ursprünglichen Bedeutung verstand er sich als Kampfbegriff eines im 18. und 19. Jahrhundert selbstbewusster werdenden Bürgertums, das sich in das politische Handeln der Herrschenden einmischen will (Schiewe 2004). Voraussetzung zur Entstehung einer derartigen Sphäre der bürgerlichen Selbstverständigung war die Befreiung der Presse vom Joch der Zensur. Das Konzept der ‘bürgerlichen Öffentlichkeit’ wurde durch Jürgen Habermas bekannt, der es in seiner Darstellung mit einer Klage über deren Strukturwandel verband, da sie später von der Kulturindustrie erobert und vermachtet worden sei. Sein Ansatz betonte das Recht jedes Bürgers, am öffentlichen Diskurs teilzunehmen, weshalb es als Diskursmodell bezeichnet wird (Habermas 1990, erstmals veröffentlicht 1962).

In späteren Ansätzen beschreibt er eine Öffentlichkeit, die das Räsonnement eines sich gegenseitig aufklärenden Volkes im öffentlichen Gebrauch der Vernunft gewährleisten soll. Damit wird Öffentlichkeit eng mit Aufklärung verknüpft und erhält ihre zentrale normative Kodierung. Angesichts der beobachtbaren Vermachtung von Massenmedien wurde die Forderung auf Herstellung einer ‘Gegenöffentlichkeit’ erhoben (Negt/Kluge 1972), wie sie heute vor allem in Bezug auf das Internet konzeptionell reaktiviert wird.

Gegenwärtiger Zustand:
Angestoßen von Habermas‘ Thesen hat sich eine lebendige Diskussion über den gegenwärtigen Stand der Öffentlichkeit entfaltet. So wird darauf verwiesen, dass Öffentlichkeit drei Funktionsbestimmungen zukomme: Sie soll offen sein für alle gesellschaftlichen Gruppen (Transparenzfunktion), in ihr sollen Öffentlichkeitsakteure mit den Meinungen anderer diskursiv umgehen (Validierungsfunktion), und öffentliche Kommunikation soll öffentliche Meinungen erzeugen, die das Publikum wahrnehmen und akzeptieren kann (Orientierungsfunktion) (Neidhardt 1994). Aus systemtheoretischer Perspektive entstand ein Spiegelmodell, bei dem die Selbstbeobachtung und die Herstellung einer Selbstbeschreibung von Gesellschaft mittels Öffentlichkeit im Mittelpunkt steht (Gerhards 1994).

In einer typologischen Sicht erscheint Öffentlichkeit historisch als ein Forum, verdeutlicht an den Märkten (Agora) der altgriechischen Stadtstaaten (Polis), auf denen neben Waren auch Informationen ausgetauscht wurden. Wenn Menschen zu örtlich und zeitlich fixierten kommunikativen Ereignissen zusammenkommen, eignet sich die Metapher der Arena. Modernen Massenmedien kommt dann die Aufgabe zu, gleichermaßen Forum und Arena zu sein, wobei die Aufgabe der Journalisten ist, die vielfältigen Parzellierungen der hochdifferenzierten Gesellschaft zu überwinden und in ihrer Verantwortung zur Formung einer öffentlichen Agenda beizutragen.

Von ihrer Funktion her kann Öffentlichkeit als intermediäres System verstanden werden, welches zwischen dem politischen System und den Bürgern angesiedelt ist. Ein anderer Ansatz fragt nach den Ebenen von Öffentlichkeit, wobei zwischen den Ebenen des Encounter (einem Begriff aus der Psychologie, der Begegnung und damit spontane Öffentlichkeit meint), der Themen- und Versammlungs-Öffentlichkeit (die einen gewissen Organisationsgrad aufweist) und der Medien-Öffentlichkeit (mit hoher Organisation und der Bereitstellung von Themen von Journalisten) unterschieden wird (Neidhardt 1994). Eine weitere Differenzierung kennt latente (nichtteilnehmende), passive (geringe Beteiligung) und aktive Öffentlichkeit (regelmäßige, zielorientierte Beteiligung) (Dahrendorf 1975; 2002). Spätestens seitdem eine eigene ‘feminine’ Öffentlichkeit entdeckt wurde, die von spezifisch weiblichen Kommunikationsformen geprägt ist, wird von Teilöffentlichkeiten gesprochen, die sich je nach Gender, Räumen, Ethnien etc. differenziert etablieren.

In den letzten Jahren wurde im Zusammenhang mit den demokratischen Defiziten des europäischen Integrationsprojekts häufig der Mangel an europäischer Öffentlichkeit beklagt. Tatsächlich gibt es fast keine europäischen Medien, die eine derartige Öffentlichkeit aufbauen könnten. Deshalb wurde einerseits die Forderung nach der Stärkung europäischer Medien erhoben, andere sahen in der Europäisierung nationaler Medien eine Lösung (Hagen 2004). Im europäischen Kontext wurden ganz neue Sichtweisen entwickelt. Als Habermas’ Studie über den Strukturwandel der Öffentlichkeit 1990 in die englische Sprache übersetzt wurde, verbreitete sich international der Begriff ‘Public Sphere’, welcher der Öffentlichkeit eine Raum-Dimension zuweist (und damit die Notwendigkeit öffentlicher Räume) und sie mit der europäischen Tradition von öffentlich-rechtlich organisierten Medien (fachlich auch Public-Service-Medien genannt) verknüpft, die in besonderer Weise geeignet sind, Öffentlichkeit herzustellen.

Forschungsstand:
Die vielen Facetten der Debatte machen eine eindeutige Definition unmöglich. Grob gesagt, lässt sich die Argumentation in eher normativ geprägte (Habermas 1990; Negt/Kluge 1972) und eher funktional orientierte (Neidhardt 1994; Gerhards 1994) Ansätze unterteilen. Einig sind sich die Autoren allerdings darin, dass eine funktionierende Öffentlichkeit (oder Öffentlichkeiten) grundlegend für eine überlebensfähige Demokratie ist. Öffentlichkeit definiert dabei eine Sphäre außerhalb des Staates, in der Bürger – angestoßen von und artikuliert über Medien – das politische Geschehen kritisch und diskursiv begleiten. Gerade am Beispiel Europas wird deutlich, dass ein Mangel an Öffentlichkeit immer auch als Mangel an Demokratie empfunden wird.

Literatur:

Dahrendorf, Ralf: Aktive und passive Öffentlichkeit. In: Grube, Frank; Gerhard Richter (Hrsg.): Demokratietheorien. Konzeptionen und Kontroversen. Hamburg [Hoffmann und Campe] 1975, S. 76-80

Dahrendorf, Ralf: Aktive und passive Öffentlichkeit. Über Teilnahme und Initiativen im politischen Prozeß moderner Gesellschaften. In: Haas, Hannes; Wolfgang R. Langenbucher: Medien- und Kommunikationspolitik. Ein Textbuch zur Einführung. Wien [Braumüller] 2002, S. 26-35

Gerhards, Jürgen: Politische Öffentlichkeit. Ein system- und akteurstheoretischer Bestimmungsversuch. In: Neidhardt, Friedhelm (Hrsg.): Öffentlichkeit, öffentliche Meinung, soziale Bewegungen. Sonderheft 34 der Kölner Zeitschrift für Soziologie und Sozialpsychologie. Opladen [Westdeutscher Verlag] 1994, S. 77-105

Habermas, Jürgen: Strukturwandel der Öffentlichkeit. Frankfurt/M. [Suhrkamp] 1990

Hagen, Lutz M. (Hrsg.): Europäische Union und mediale Öffentlichkeit. Theoretische Perspektiven und empirische Befunde zur Rolle der Medien im europäischen Einigungsprozess. Köln [Herbert von Halem Verlag] 2004

Hohendahl, Peter Uwe (Hrsg.): Öffentlichkeit. Geschichte eines kritischen Begriffs. Stuttgart/Weimar [J. B. Metzler] 2000

Hölscher, Lucian: Öffentlichkeit und Geheimnis. Eine begriffsgeschichtliche Untersuchung zur Entstehung der Öffentlichkeit in der frühen Neuzeit. Stuttgart [Klett-Cotta] 1979

Negt, Oskar; Alexander Kluge: Öffentlichkeit und Erfahrung. Zur Organisationsanalyse von bürgerlicher und proletarischer Öffentlichkeit. Frankfurt/M. [Suhrkamp] 1972

Neidhardt, Friedhelm: Einleitung. In: Neidhardt, Friedhelm (Hrsg.): Öffentlichkeit, öffentliche Meinung, soziale Bewegungen. Sonderheft 34 der Kölner Zeitschrift für Soziologie und Sozialpsychologie. Opladen [Westdeutscher Verlag] 1994, S. 7-41

Schiewe, Jürgen: Öffentlichkeit – Entstehung und Wandel in Deutschland. Paderborn [Ferdinand Schöningh] 2004

Pressekonferenz

Die Pressekonferenz ist eine Veranstaltung, auf der Unternehmen, Vereine, Parteien oder andere Institutionen über Begebenheiten informieren, die für sie und die → Öffentlichkeit von Belang sind. Dazu laden sie möglichst viele Medienvertreter ein. Typische Anlässe einer PK (so heißt die Pressekonferenz im → Jargon der Medienmacher) sind zum Beispiel die Jahresbilanz einer Firma, die Eröffnung eines neuen Geschäftes, die Einweihung eines Bauwerkes, personelle Veränderungen an der Spitze von Körperschaften, Vorhaben in der Kommunalpolitik oder der Tourneestart eines Showstars. Aber auch Routineereignisse wie die Spiele der Fußballbundesliga werden regelmäßig von Pressekonferenzen begleitet.

Pressekonferenzen finden gern an besonderen Orten statt (zum Beispiel auf einem Baugelände, im Labor oder im Tonstudio), um die Attraktivität für die geladenen Journalisten zu erhöhen. Denn der Informationswert einer PK ist nicht immer hoch, sie zu besuchen kostet Zeit und ihr Ablauf ist selten spektakulär: Auf die Begrüßung durch die Pressesprecher folgen verschiedene Redebeiträge der Veranstalter; anschließend können die Journalisten Fragen stellen und Fotos machen. Mitschnitte für Hörfunk und Fernsehen sind bei größeren Anlässen üblich. Spartenkanäle wie Phoenix übertragen heute regelmäßig Pressekonferenzen. (Zu Planung, Vorbereitung und praktischem Ablauf vgl. Schneiders 2012; Hooffacker/Lokk 2011; Hoffmann/Müller 2008; Schulz-Bruhdoel/Fürstenau 2008; Erny 1999.)

In der Regel erhalten Journalisten bei oder nach einer Pressekonferenz Pressemappen (gedruckt oder in elektronischer Form) mit einer Pressemitteilung. In dieser Mappe befinden sich auch noch einmal alle wichtigen Statements, Erläuterungen und Namen, ferner Angaben zu Personen, Statistiken, Bildmaterial und Ähnliches. Viele Journalisten umgehen deshalb den Termin, besorgen sich nur die Pressemappe und versuchen bei wichtigen Themen lieber, ein persönliches Gespräch mit dem Veranstalter zu vereinbaren. Das geschieht auch deshalb, weil sie dann exklusiv arbeiten und oft ganz andere Dinge erfahren als die Medien, die sich mit der Informationsrunde für alle begnügen.

Pressekonferenzen sind „Inszenierungen“ (Schneider/Raue 2012: 127). Interessenvertreter versuchen mit diesem Instrument professioneller Öffentlichkeitsarbeit, Informationen zu lancieren, die ihnen wichtig sind. Ohne solche Informationen ist Journalismus in einer offenen und von Partikularinteressen geprägten Gesellschaft sicher nicht denkbar. Allerdings spekulieren die Veranstalter auch darauf, dass sich ihre Sicht der Dinge, ihre Gewichtung und ihr ,Timing‘ in den Medien möglichst einheitlich wiederfinden. Ob sich die Journalisten diesem Zweck vollständig unterordnen und in ihrer Berichterstattung ,determinieren‘ lassen, hängt wesentlich von ihnen selbst ab. Barbara Baerns (1985) und andere Forscher haben gezeigt, dass dies unter Umständen tatsächlich so ist. Vertreter von Nachrichtenagenturen, von elektronischen und Online-Medien, die besonders schnell arbeiten müssen, laufen stets Gefahr, sich mit der bloßen Wiedergabe von Informationen aus einer Pressekonferenz zu begnügen. Sie tragen dann PR-Inhalte weiter (siehe dazu → PR und Journalismus).

Durch Nachrecherche und Gespräche mit anderen Informanten können Journalisten den Gegenstand einer Pressekonferenz aber auch ganz anderes anpacken, als es in der Absicht der Veranstalter lag. Dies geschieht zum Beispiel in Krisensituationen häufig (etwa nach einem Chemieunfall) oder wenn Journalisten konsequent eigenen Themen oder ihrer redaktionellen Linie folgen. Sie lassen sich dann von Pressearbeit und Pressekonferenzen keineswegs determinieren (einen guten Überblick über Studien zum Einfluss von Public Relations auf den Journalismus gibt Schweiger 2013).

Ergiebiger als Pressekonferenzen ist für Journalisten mitunter die Gesprächsrunde – eine „intime Veranstaltung für einen exklusiven Kreis von Gästen“ (Schulz-Bruhdoel/Fürstenau 2008: 220). Hier verraten Politiker oder andere Interessenvertreter (ebenfalls nicht ohne Absicht) mitunter mehr als bei der PK. Journalisten wiederum sichern im Gegenzug Vertraulichkeit zu oder nennen in ihren Berichten keine Namen, erhalten aber Impulse und Details, mit denen sie kritisch weiterarbeiten können. Diesem Zweck dienen auch Hintergrundgespräche von Berliner Korrespondenten und Politikern.

Eine besondere Rolle spielt die Bundespressekonferenz (BPK) (vgl. Köhler 1988). In ihr sind derzeit rund 1000 Journalistinnen und Journalisten registriert, die für deutsche Medien über Themen der Bundespolitik berichten. Die BPK ist ein eingetragener Verein. Seine Mitglieder, Journalisten also – und nicht Regierung, Opposition oder Parteien –, treten als Veranstalter auf, moderieren die Konferenz und erteilen das Wort. Politiker und Regierungssprecher stellen sich lediglich als Gäste den Fragen der Korrespondenten. Dass ein Regierungsoberhaupt selbst Fragesteller auswählt oder bewusst übergeht (wie US-Präsident Donald Trump, der in der Pressekonferenz des Weißen Hauses den vermeintlichen Verbreitern von → ,fake news‘ keine Fragen erlaubte), wäre bei der Berliner Bundespressekonferenz undenkbar.

In den Hauptstädten der Bundesländer kommen die Landespressekonferenzen (LPK) nach dem gleichen Muster zusammen.

Literatur:

Baerns, Barbara: Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus? Zum Einfluß im Mediensystem. Köln [Verlag Wissenschaft und Poliltik] 1985.

Erny, Hansjörg: Fit für die Medien. Ein praktischer Ratgeber. Zürich [Orell Füssli] 1999.

Hoffmann, Beate; Christina Müller: Public Relations kompakt. Mit journalistischen Zwischenrufen von Christian Sauer. Konstanz [UVK] 2008.

Hooffacker, Gabriele; Peter Lokk: Pressearbeit praktisch. Handbuch für die Media Relations.  Berlin [Econ] 2011.

Köhler, Bernd F.: Die Bundes-Pressekonferenz. Annäherung an eine bekannte Unbekannte. Phil. Diss. Mannheim 1988.

Schneider, Wolf; Paul-Josef Raue: Das neue Handbuch des Journalismus und des Online-Journalismus. Reinbek [Rowohl Taschenbuch Verlag] 2012.

Schneiders, Martina K.: Die Pressekonferenz. Konstanz [UVK] 2012.

Schulz-Bruhdoel, Norbert; Katja Fürstenau: Die PR- und Pressefibel. Zielgerichtete Medienarbeit. Ein Praxisbuch für Ein- und Aufsteiger. 4. Auflage. Frankfurt [F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen] 2008.

Schweiger, Wolfgang: Determination, Intereffikation, Medialisierung. Theorien zur Beziehung zwischen PR und Journalismus. Baden-Baden [Nomos] 2013.

Pressemitteilung

Pressemitteilungen (auch: Presseinformation, Pressenotiz, Presseerklärung, Pressecommuniqué) sind das klassische und älteste Instrument moderner PR-Arbeit. Sie gelten als Herzstück der PR-Arbeit und Visitenkarte des Absenders. Pressemitteilung ist ein eingeführter, bis heute gebräuchlicher Begriff, obwohl spätestens mit dem Einbezug von → Online-Medien von Medienmitteilungen zu sprechen wäre. Funktion und Gebrauch von Pressemitteilungen scheinen dabei bis heute so selbstverständlich zu sein, dass sich zwar eine ausgeprägte Handbuch- und Ratgeberliteratur für deren Verfertigung findet, wissenschaftliche Auseinandersetzungen mit Funktion oder Textsorte aber eher die Ausnahme bilden (Szyszka/Christoph 2015).

Die Pressemitteilung ist ein organisationsseitig autorisiertes Vermittlungsmedium, das Journalisten – und heute auch sogenannten Influencern bei Online-Medien – ein Informationsangebot mit dem Ziel unterbreitet, dass die darin enthaltenen Schlüsselaussagen und -wertungen von diesen möglichst sinngemäß weiterverbreitet werden (Szyszka/Schmitz 2006: 175). Autorisiert bedeutet, dass es sich um offizielle und damit zitierfähige und belastbare Aussagen handelt, bei denen der Empfänger vom Absender → Wahrhaftigkeit, → Richtigkeit und damit auch Verbindlichkeit erwartet, was den Absender im Gegenzug an seine Aussagen zurückbindet. Dabei wird unterstellt, dass Aussagen hier – im Gegensatz zum (frei) gesprochenen Wort – bewusst und überlegt gemacht werden. Zu den Absendern können sämtliche organisationale Einrichtungen wie Unternehmen, Verbände, Institute, Ministerien, Parteien oder Interessengemeinschaften unterschiedlichster Größe und Besetzung gehören.

Das Kompositum ,Mitteilung‘ bringt zum Ausdruck, dass es sich bei Pressemitteilungen immer um Informationsangebote handelt, die von → Journalisten und anderen Empfängern genutzt und weiterverbreitet werden können, aber nicht müssen und unbeachtet bleiben können. Pressemitteilungen bieten einen Tausch „Information gegen Aufmerksamkeit“ an (Russ-Mohl 2004). Ungesicherte Quellen gehen auf der Basis allgemeiner Praxisbeobachtung übereinstimmend davon aus, dass 90 und mehr Prozent aller Pressemitteilungen ungelesen im realen oder heute auch virtuellen Papierkorb landen. Dies spricht allerdings nicht gegen deren Funktion und → Relevanz, sondern ist nur ein Indiz dafür, dass ein Missverhältnis zwischen Angebot, Relevanzbewertungen und den Möglichkeiten medialer Verbreitung besteht und der Einsatz von Pressemitteilungen absenderseitig nicht immer zielgerichtet erfolgt (Schrotflinten-Prinzip).

Als Textsorte sind Pressemitteilungen mit einem aktuellen Bezug versehene Selbstdarstellungen und Selbstbeschreibungen, die möglichst kurz, prägnant und leicht verständlich sein sollen. Aufbau und Aufbereitung orientieren sich an journalistischen Darstellungskriterien, um deren Weiterverarbeitung zu erleichtern und damit die Chancen auf Weiterverbreitung zu erhöhen. Bei Pressemitteilungen wird mit Doppeladressierung gearbeitet, d.h. ihre Absender müssen sowohl Journalisten und deren Interessen als Zwischenvermittler, als auch deren Publikum als die eigentliche Zielgruppe der Informationsangebote im Auge haben.

Werden Pressemitteilungen ganz oder in Auszügen von Journalismus als → Nachricht weiterverbreitet, werden die verbreiteten Aussagen nicht nur in journalistische Fremddarstellung umgewandelt und multipliziert, sondern auch mit Bedeutung (wichtiger als andere, nicht weiterverbreitete Informationsangebote) und Glaubwürdigkeit (Journalist als Fürsprecher für Wahrhaftigkeit und Richtigkeit der Aussagen) aufgeladen. Werden dabei Pressemitteilungen (weitgehend) unverändert weiterverbreitet, handelt es sich strenggenommen um fremddargestellte und -vermittelte Selbstdarstellung (weiterführend siehe auch → Pressekonferenz).

Literatur:

Russ-Mohl, Stefan: PR und Journalismus in der Aufmerksamkeitsökonomie. In: Raupp, Juliana; Joachim Klewes (Hrsg.): Quo Vadis Public Relations? Auf dem Weg zum Kommunikationsmanagement. Wiesbaden [Westdeutscher Verlag] 2004, S. 52-65.

Szyszka, Peter; Harriet Schmitz: Presse-/Medienarbeit für die Zielgruppe Fachmedien. In: Bentele, Günter; DFJV (Hrsg.): PR für Fachmedien. Professionell kommunizieren mit Experten. Konstanz [UVK] 2006, S. 167-188.

Szyszka, Peter; Cathrin Christoph: Medienarbeit (Presse- und Medienarbeit). In: Fröhlich, Romy; Peter Szyszka; Günter Bentele (Hrsg.): Handbuch der Public Relations. Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln. 3. Auflage. Wiesbaden [Springer VS] 2015, S. 795-813.

Unabhängigkeit

Wortherkunft: abgeleitet vom Adjektiv ‘unabhängig’, dem Gegenteil von ‘abhängig’; dieses ist nachgewiesen seit dem 15. Jahrhundert, seit dem 18. Jahrhundert in der Bedeutung von ‘nicht selbstständig, angewiesen auf’

Der Begriff der Unabhängigkeit beschreibt einen Zustand, in dem jemand oder etwas nicht von jemand oder etwas anderem beeinflusst wird. Als journalistische Qualität bezeichnet Unabhängigkeit vor allem (1) die Freiheit journalistischer Organisationen und darin handelnder Personen von journalismusfremden Einflüssen. Insofern beschreibt diese Qualitätsdimension nur indirekt eine Eigenschaft journalistischer Beiträge. In erster Linie zielt sie auf die Qualität journalistischer Arbeitsprozesse. (2) In systemtheoretisch geprägten Beschreibungen ist Unabhängigkeit von anderen gesellschaftlichen Teilsystemen eine unabdingbare Voraussetzung für den Bestand des Systems Journalismus.

(1) Von unabhängigem Journalismus kann immer dann gesprochen werden, wenn Journalisten weder ihre → Relevanzentscheidungen noch Ausmaß oder Richtung ihrer Recherchetätigkeit von journalismusfremden Instanzen beeinflussen lassen. Relevanzentscheidungen schließen dabei Entscheidungen über Veröffentlichung oder Nichtveröffentlichung von Nachrichten ebenso ein wie Entscheidungen über die Aufnahme thematischer Teilaspekte in einzelne Beiträge und Entscheidungen über die Gewichtung von Beiträgen hinsichtlich Umfang, Platzierung und Gestaltung.

(2) Die vor allem von Niklas Luhmann geprägte Theorie sozialer Systeme beschreibt Journalismus, Massenmedien oder Publizistik als autopoietisch, also selbsterhaltend und nach eigenen Regeln operierendes System, das aufgrund systemeigener Kriterien Entscheidungen über die Veröffentlichung oder Nichtveröffentlichung von Informationen trifft. Innerhalb derartiger Ansätze hört Journalismus auf, Journalismus zu sein, sobald systemfremde Kriterien an die Stelle journalistischer Entscheidungsprogramme treten. Unabhängigkeit kann in diesem Sinne nie relativ gedacht werden – Journalismus ist entweder unabhängig, oder er hört auf zu existieren.

Die Unabhängigkeit des Journalismus kann durch eine Vielzahl gesellschaftlicher Teilsysteme beziehungsweise in anderen Bereichen der Gesellschaft handelnde Akteure bedroht werden. So ist denkbar, dass Erwägungen über den Machterhalt von Personen oder Organisationen (etwa Parteien), also politische Kriterien zu Einflussnahme auf Journalisten führen. Auch die strukturelle Abhängigkeit des Journalismus von wirtschaftlichen Ressourcen eröffnet Einflussmöglichkeiten. Daneben können etwa auch Interessen des Religions- oder Rechtssystems die Unabhängigkeit des Journalismus gefährden.

In der Bundesrepublik Deutschland wurden, wesentlich geprägt durch historische Erfahrungen in der Weimarer Republik und in der Zeit des Nationalsozialismus, verschiedene Vorkehrungen getroffen, um die Unabhängigkeit des Journalismus zu sichern. So schützt Artikel 5 des Grundgesetzes die Pressefreiheit und die Freiheit der Berichterstattung durch Rundfunk und Film. Darüber hinaus ist die Pressefreiheit in sämtlichen Pressegesetzen der Bundesländer verankert.

Für die konkrete Ausgestaltung dieser Rechte sind zudem verschiedene Entscheidungen des Bundesverfassungsgerichtes maßgeblich. Unter anderem hat das Bundesverfassungsgericht den Begriff der öffentlichen Aufgabe der Presse geprägt. Diese besteht in der Information der Öffentlichkeit, der Artikulation der öffentlichen Meinung sowie der Kontrolle und Kritik des gesellschaftlichen Geschehens. Um diese öffentliche Aufgabe erfüllen zu können, werden der Presse verschiedene Privilegien eingeräumt – etwa die Zulassungsfreiheit, durch welche die jederzeitige Gründung von Presseunternehmen gewährleistet wird, den Informationsanspruch gegenüber Behörden oder das Zeugnisverweigerungsrecht zum Schutz von Informanten. Die Unabhängigkeit des Rundfunks im Speziellen soll durch eine staatsferne Organisation auch der öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten sichergestellt werden.

Literatur:

Handstein, Holger: Qualität im lokalen Zeitungsjournalismus. Theoretischer Entwurf und empirische Fallstudie. München [AVM] 2010

Kurz, Josef; Daniel Müller; Joachim Pötschke, Horst Pöttker; Martin Gehr: Stilistik für Journalisten. 2. Auflage. Wiesbaden [VS Verlag für Sozialwissenschaften] 2010

Luhmann, Niklas: Die Gesellschaft der Gesellschaft. Frankfurt/M. [Suhrkamp] 1997

McQuail, Denis: Media Performance. Mass Communication and the Public Interest. London [Sage] 1992