Framing

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Wortherkunft:  engl. frame = Rahmen; engl. framing = (Ein-)Rahmung

Ein Frame ist ein Bezugsrahmen bzw. Interpretationsschema, also jene Perspektive, aus der wir ein Problem oder Ereignis betrachten (Potthoff 2012: 29-65; Pan/Kosicki 1993: 56f.; Gamson/Modigliani 1989: 3; weiterführend z.B. Cacciatore et al. 2016; D‘Angelo/Kuypers 2010). So lässt sich die Debatte um Schusswaffen in den USA im Lichte des individuellen Rechts auf Waffenbesitz oder aber mit Blick auf öffentliche Sicherheit diskutieren (vgl. Haider-Markel/Joslyn 2001: 524-530). Beide Frames legen jeweils eine andere Position zu Waffengesetzen nahe – und zwar ohne, dass diese Position ausgesprochen werden muss. Das unterscheidet Frames von Bewertungen, die explizit Position beziehen (vgl. z.B. Scheufele 2019: 4; Tankard 2001: 96; Gamson/Modigliani 1989: 4).

Frames definieren, worin ein Problem besteht, identifizieren die Faktoren, die das Problem verursachen, und schlagen Lösungsmaßnahmen vor (vgl. Entman 1993: 52). Diese drei Elemente sind in der Forschung weitgehend unumstritten (vgl. schon Gerhards/Neidhardt 1990: 39-44; Snow/Benford 1988: 199-204): Wer z.B. einen politischen Frame statt eines ökonomischen Rahmens anlegt, wird ein Thema als politisches und nicht als wirtschaftliches Problem sehen. Er wird nach politischen Ursachen fragen und daher auch eine politische Lösung unterbreiten.

Weitgehender Konsens besteht auch darüber, wo Frames zu verorten sind. Man kann sie als Vorstellungen bzw. kognitiven Frame in den Köpfen von Politikern, Journalisten oder Rezipienten begreifen oder als jene Rahmen betrachten, die journalistische Beiträge an Themen oder Ereignisse anlegen – die Rede ist dann von Medien-Frames (vgl. z.B. Entman 1993: 52f.; Kinder/Sanders 1990: 74). Für Entman sind Frames letztlich auch Bestandtteil der Kultur, da sie im Diskurs und im Denken der meisten Menschen der betreffenden sozialen Gruppe präsent sind (vgl. Entman 1993: 53).

Der Begriff ‚Framing‘ meint im einfachsten Fall die Anwendung eines Frames (vgl. auch Cacciatore et al. 2016; D‘Angelo/Kuypers 2010). Wenn Journalisten vor den Sondierungsgesprächen von Parteien zu möglichen Koalitionen nach einer Wahl bereits das Scheitern der Sondierungen erwarten, haben sie einen entsprechenden Bezugsrahmen im Kopf, der sich als Medien-Frame in ihren Beiträgen vor und während dieser Sondierungsgespräche wiederfindet. Framing kann aber auch bedeuten, z.B. als Blogger oder Politiker einen schon länger bestehenden Deutungsrahmen zu verändern (vgl. z.B. Goffman 1993: 52-142, 176-223) oder als politischer Aktivist einen völlig anderen, meist gegensätzlichen Rahmen zu etablieren (,Counter-Frame‘, vgl. z.B. McCright et al. 2016).

Zudem lassen sich verschiedene Arten des Framing unterscheiden: Von ,Episodic Framing‘ (vgl. Iyengar 1991) wird gesprochen, wenn Journalisten ein Problem am exemplarischen Einzelfall illustrieren. Von ,Strategy Framing‘ (vgl. Rhee 1997) ist die Rede, wenn sie in ihrer Wahlkampfberichterstattung statt politischer Sachthemen vor allem die Taktiken und Strategien von Politikern oder Parteien betonen. Aber auch alle möglichen anderen Akteure aus Politik, Wirtschaft, Kultur und Gesellschaft betreiben Framing. Das gilt auch für soziale Bewegungen (vgl. z.B. Johnston/Noakes 2005; Snow/Benford 1988), für die Framing ein wichtiger Teil ihrer „meaning-work“ (Snow/Benford 1992: 136) ist. So setzen soziale Bewegungen Framing ein, um Mitstreiter zu mobilisieren, Zuspruch in der Bevölkerung zu bekommen und Gegner zu demobilisieren (vgl. Snow/Benford 1988: 198). Als Journalist sollte man sich also darüber im Klaren sein, dass Framing auch von Aktivisten oder PR-Akteuren strategisch eingesetzt werden kann (siehe → PR und Journalismus). Umso wichtiger ist ein journalistisch-reflektierter Umgang mit solchen Framing-Strategien.

Schließlich lassen sich verschiedene Framing-Effekte unterscheiden. Zumindest in psychologischen Laborexperimenten scheint allein schon die Wortwahl (z.B. „Sterben“ oder „Überleben“) bei der Beschreibung eines Problems (etwa einer Krankheit) einen Bezugsrahmen nahezulegen, der sich auf die Entscheidung von Menschen (z.B. für eine medizinische Maßnahme) auswirken kann (vgl. dazu Tversky/Kahneman 1986: 254-260). Wenn Journalisten über ein Thema berichten und dabei einen bestimmten Frame anlegen, kann dieser Frame bestehende Vorstellungen in den Köpfen der Rezipenten aktivieren (vgl. Price/Tewksbury 1997: 197-199). Je öfter mediales Framing die Vorstellungen der Rezipienten adressiert, desto präsenter sind sie und desto eher können diese Vorstellungen die Meinungen oder Entscheidungen der Rezipienten beeinflussen (vgl. auch Scheufele 2016: 20-22, 26-28, 47-49).

Andere Studien zeigen, dass auch Framing im Lichte bestimmter Werte (wie Freiheit oder ökologische Nachhaltigkeit) Meinungen beeinflussen kann (vgl. Scheufele 2016: 47f.; Scheufele et al. 2012; Barker 2005; Shah et al. 2001). Daneben sind emotionale Wirkungen denkbar: So kann personalisiertes Framing bei Rezipienten Sympathie und Mitleid hervorrufen (vgl. Schemer 2014: 576). Freilich können diverse Faktoren (wie die politische Grundhaltung von Rezipienten) solche Effekte abschwächen oder verstärken.

Literatur:

Benford, Robert D.; David A. Snow: Framing processes and social movements: An overview and assessment. In: Annual Review of Sociology, 26, 2000, S. 611-639.

Barker, David C.: Values, frames, and persuasion in presidential nomination campaigns. In: Political Behavior, 27(4), 2005, S. 375-394.

Cacciatore, Michael A.; Dietram A. Scheufele; Shanto Iyengar:  The end of framing as we know it … and the future of media effects. In: Mass Communication and Society, 19(1), 2016, S. 7-23.

D’Angelo, Paul; Jim A. Kuypers (Hrsg.): Doing news framing analysis. Empirical and theoretical perspectives. New York [Routledge] 2010.

Entman, Robert M.: Framing: Toward clarification of a fractured paradigm. In: Journal of Communication, 43(4), 1993, S. 51-58.

Gamson, William A.; Andre Modigliani: Media discourse and public opinion on nuclear power: A constructionist approach. In: American Journal of Sociology, 95(1), 1989, S. 1-37.

Gerhards, Jürgen; Friedhelm Neidhardt: Strukturen und Funktionen moderner Öffentlichkeit. Fragestellungen und Ansätze. In: WZB-Discussion Paper FS III, 1990, S. 90-101. http://bibliothek.wzb.eu/pdf/1990/iii90-101.pdf (abgerufen am 21.08.2019)

Goffman, Erving: Rahmen-Analyse. Ein Versuch über die Organisation von Alltagserfahrungen. 3. Auflage. Frankfurt/M. [Suhrkamp] 1993.

Johnston, Hank; John A. Noakes (Hrsg.): Frames of protest: Social movements and the framing perspective. Lanham [Rowman & Littlefield Publishers] 2005.

Kinder, Donald R.; Lynn M. Sanders: Mimicking political debate with survey questions: The case of white opinion on affirmative action for blacks. In: Social Cognition, 8(1), 1990, S. 73-103.

McCright, Aaron M.; Meghan Charters; Katherine Dentzman; Thomas Dietz: Examining the effectiveness of climate change frames in the face of a climate change denial counter-frame. In: Topics in Cognitive Science, 8(1), 2016, S. 76-97.

Pan, Zhongdang; Gerald M. Kosicki: Framing analysis: An approach to news discourse. In: Political Communication, 10(1), 1993, S. 55-75.

Potthoff, Matthias: Medien-Frames und ihre Entstehung. Wiesbaden [Springer VS] 2012.

Price, Vincent; David Tewksbury: News values and public opinion. A theoretical account of media priming and framing. In: Barett, George A.; Franklin J. Boster (Hrsg.): Progress in communication sciences. Advances in persuasion. Vol. 13. Greenwich [Ablex] 1997, S. 173-212.

Rhee, June Woong: Strategy and issue frames in election campaign coverage. A social cognitive account of framing effects. In: Journal of Communication, 47(3), 1997, S. 26-48.

Schemer, Christian: Emotional effects in political communication. In: Reinemann, Carsten (Hrsg.): Political communication. Handbooks of Communication Science. Vol. 18. Berlin/Boston [De Gruyter] 2014, S. 569-589.

Scheufele, Bertram: Priming. Konzepte. Ansätze der Medien- und Kommunikationswissenschaft, Band 14. Baden-Baden [Nomos] 2016.

Scheufele, Bertram: Warum Frames und Ideologien keine Synonyme sind und Populismus keines von beiden ist – Konzeptionelle Brückenschläge zwischen Frames und Ideologien und Einwände zur aktuellen Populismus-Forschung. In: Mythos-Magazin. Politisches Framing, 1, 2019.  http://www.mythos-magazin.de/politisches-framing/bs_warum_frames_und_ideologien.pdf (abgerufen am 14.08.2019)

Scheufele, Bertram; Carina Kordes; Henrike Meyer; Doris Teutsch; Katharina Tretter; Carla Schieb: Garant oder Gefahr – Ein Medienwirkungsexperiment zur Instrumentalität des Value-Framing. In: Medien & Kommunikationswissenschaft, 60(3), 2012, S. 432-451.

Shah, Dhavan V.; David Domke; Daniel B. Wackman: The effects of value-framing on political judgement and reasoning. In: Reese, Stephen D.; Oscar H. Gandy; August E. Grant (Hrsg.): Framing public life. Perspectives on media and our understanding of the social world. Mahwah/London [Lawrence Erlbaum] 2001, S. 227-243.

Snow, David A.; Robert D. Benford: Ideology, frame resonance and participant mobilization. In: Klandermans, Bert; Hanspeter Kriesi; Sidney Tarrow (Hrsg.): International socialmovement research. Vol. 1: From structure to action: Comparing social movement research across cultures. Greenwich [JAI Press] 1988, S. 197-218.

Snow, David A.; Robert D. Benford: Master frames and cycles of protest. In: Morris, Aldon D.; Carol McClurg Mueller (Hrsg.): Frontiers in social movement theory. New Haven [Yale University Press] 1992, S. 133-155.

Tankard, James W.: The empirical approach to the study of framing. In: Reese, Stephen D.; Oscar H. Gandy, Oscar H.; August E. Grant (Hrsg.): Framing public life. Perspectives on media and our understanding of the social world. Mahwah/London [Lawrence Erlbaum] 2001, S. 95-106.

Tversky, Amos; Daniel Kahneman: Rational Choice and the framing of decisions. In: Journal of Business, 59(4), 1986, S. 251-278.

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Bertram Scheufele
*1969, Prof. Dr., Leiter des Fachgebietes Kommunikationswissenschaft, insb. Medienpolitik am Institut für Kommunikationswissenschaft der Universität Hohenheim. Arbeitsschwerpunkte: Politische Kommunikation, Soziologie und Sozialpsychologie der öffentlichen Kommunikation, Medienwirkungen, quantitative und qualitative Methoden. Kontakt: bertram.scheufele(at)uni-hohenheim.de