Pressemitteilung

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Pressemitteilungen (auch: Presseinformation, Pressenotiz, Presseerklärung, Pressecommuniqué) sind das klassische und älteste Instrument moderner PR-Arbeit. Sie gelten als Herzstück der PR-Arbeit und Visitenkarte des Absenders. Pressemitteilung ist ein eingeführter, bis heute gebräuchlicher Begriff, obwohl spätestens mit dem Einbezug von → Online-Medien von Medienmitteilungen zu sprechen wäre. Funktion und Gebrauch von Pressemitteilungen scheinen dabei bis heute so selbstverständlich zu sein, dass sich zwar eine ausgeprägte Handbuch- und Ratgeberliteratur für deren Verfertigung findet, wissenschaftliche Auseinandersetzungen mit Funktion oder Textsorte aber eher die Ausnahme bilden (Szyszka/Christoph 2015).

Die Pressemitteilung ist ein organisationsseitig autorisiertes Vermittlungsmedium, das Journalisten – und heute auch sogenannten Influencern bei Online-Medien – ein Informationsangebot mit dem Ziel unterbreitet, dass die darin enthaltenen Schlüsselaussagen und -wertungen von diesen möglichst sinngemäß weiterverbreitet werden (Szyszka/Schmitz 2006: 175). Autorisiert bedeutet, dass es sich um offizielle und damit zitierfähige und belastbare Aussagen handelt, bei denen der Empfänger vom Absender → Wahrhaftigkeit, → Richtigkeit und damit auch Verbindlichkeit erwartet, was den Absender im Gegenzug an seine Aussagen zurückbindet. Dabei wird unterstellt, dass Aussagen hier – im Gegensatz zum (frei) gesprochenen Wort – bewusst und überlegt gemacht werden. Zu den Absendern können sämtliche organisationale Einrichtungen wie Unternehmen, Verbände, Institute, Ministerien, Parteien oder Interessengemeinschaften unterschiedlichster Größe und Besetzung gehören.

Das Kompositum ,Mitteilung‘ bringt zum Ausdruck, dass es sich bei Pressemitteilungen immer um Informationsangebote handelt, die von → Journalisten und anderen Empfängern genutzt und weiterverbreitet werden können, aber nicht müssen und unbeachtet bleiben können. Pressemitteilungen bieten einen Tausch „Information gegen Aufmerksamkeit“ an (Russ-Mohl 2004). Ungesicherte Quellen gehen auf der Basis allgemeiner Praxisbeobachtung übereinstimmend davon aus, dass 90 und mehr Prozent aller Pressemitteilungen ungelesen im realen oder heute auch virtuellen Papierkorb landen. Dies spricht allerdings nicht gegen deren Funktion und → Relevanz, sondern ist nur ein Indiz dafür, dass ein Missverhältnis zwischen Angebot, Relevanzbewertungen und den Möglichkeiten medialer Verbreitung besteht und der Einsatz von Pressemitteilungen absenderseitig nicht immer zielgerichtet erfolgt (Schrotflinten-Prinzip).

Als Textsorte sind Pressemitteilungen mit einem aktuellen Bezug versehene Selbstdarstellungen und Selbstbeschreibungen, die möglichst kurz, prägnant und leicht verständlich sein sollen. Aufbau und Aufbereitung orientieren sich an journalistischen Darstellungskriterien, um deren Weiterverarbeitung zu erleichtern und damit die Chancen auf Weiterverbreitung zu erhöhen. Bei Pressemitteilungen wird mit Doppeladressierung gearbeitet, d.h. ihre Absender müssen sowohl Journalisten und deren Interessen als Zwischenvermittler, als auch deren Publikum als die eigentliche Zielgruppe der Informationsangebote im Auge haben.

Werden Pressemitteilungen ganz oder in Auszügen von Journalismus als → Nachricht weiterverbreitet, werden die verbreiteten Aussagen nicht nur in journalistische Fremddarstellung umgewandelt und multipliziert, sondern auch mit Bedeutung (wichtiger als andere, nicht weiterverbreitete Informationsangebote) und Glaubwürdigkeit (Journalist als Fürsprecher für Wahrhaftigkeit und Richtigkeit der Aussagen) aufgeladen. Werden dabei Pressemitteilungen (weitgehend) unverändert weiterverbreitet, handelt es sich strenggenommen um fremddargestellte und -vermittelte Selbstdarstellung (weiterführend siehe auch → Pressekonferenz).

Literatur:

Russ-Mohl, Stefan: PR und Journalismus in der Aufmerksamkeitsökonomie. In: Raupp, Juliana; Joachim Klewes (Hrsg.): Quo Vadis Public Relations? Auf dem Weg zum Kommunikationsmanagement. Wiesbaden [Westdeutscher Verlag] 2004, S. 52-65.

Szyszka, Peter; Harriet Schmitz: Presse-/Medienarbeit für die Zielgruppe Fachmedien. In: Bentele, Günter; DFJV (Hrsg.): PR für Fachmedien. Professionell kommunizieren mit Experten. Konstanz [UVK] 2006, S. 167-188.

Szyszka, Peter; Cathrin Christoph: Medienarbeit (Presse- und Medienarbeit). In: Fröhlich, Romy; Peter Szyszka; Günter Bentele (Hrsg.): Handbuch der Public Relations. Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln. 3. Auflage. Wiesbaden [Springer VS] 2015, S. 795-813.

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Peter Szyszka
*1957, Prof. Dr., ist Kommunikationswissenschaftler und Professor für Organisationskommunikation und Kommunikationsmanagement an der Hochschule Hannover. Er ist Leiter der Forschungsgruppe Beziehungskapital. Forschungsschwerpunkte: theoretische Grundlagen der Public Relations, soziale Wertschöpfung durch Beziehungskapital, Wissenschaft/Praxis-Transfer. Kontakt: peter.szyszka(at)hs-hannover.de Peter Szyszka hat einen Einführungsbeitrag zum Verhältnis von → PR und Journalismus geschrieben.