Social Media

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Wortherkunft: Die Bezeichnung Social Media (dt. soziale Medien, auch soziale Netzwerke) ist eine Begriffszusammensetzung aus ‚Social‘, was den gemeinschaftlichen sozialen Austausch hervorhebt, und ‚Media‘, was die computervermittelte und onlinebasierte Art und Weise akzentuiert.

Definition:
Unter Social Media versteht man in der allgemeinen Definition nach Kaplan und Haenlein (2010: 61) verschiedene Internetanwendungen, die auf den Voraussetzungen des → Web 2.0 aufbauen und so die Erstellung wie den Austausch von nutzergenerierten → Inhalten erlauben. Weiterführend beschreiben Carr und Hayes (2015: 49) Social Media als auf dem Internet basierende Kanäle für die massenpersonale Kommunikation, die die (computervermittelte) soziale Interaktion zwischen Benutzern erleichtern und ihren Wert im Wesentlichen aus nutzergenerierten Inhalten ableiten.

Ellison und boyd (2013: 157) wiederum definieren soziale Medien in funktionaler Herangehensweise als vernetzte Kommunikations-Plattformen, auf denen Nutzer ein individuelles Profil anlegen, über das sie eigene und fremde Inhalte wie auch systemgenerierte Daten bereitstellen. Über diese Profile werden (z. B. private oder berufliche) Kontakte öffentlich sichtbar und für andere durchsuchbar. Nutzer können über ihr Profil eigene Inhalte erstellen und verteilen, Inhalte anderer konsumieren, wie auch mit – eigenen oder fremden – nutzergenerierten Inhalten interagieren.

Van Dijck schließlich hat die ökonomische Beeinflussung und Transformation (bzw. Ausbeutung) von Kommunikation in sozialen Netzwerken in den vergangenen Jahren immer wieder massiv kritisiert. Gerade die großen GAFAM-Plattformen (Google, Apple, Facebook, Amazon und Microsoft) absorbierten die mit den → Web-2.0-Anwendungen verbunden Bedeutungen einer ungefilterten und selbstbestimmten Kommunikation im Rahmen unternehmerischer Zielsetzungen. Eine Definition von Social Media habe sich verändert hin zu automatisierten Systemen, die Verbindungen herstellen und manipulieren (van Dijck 2013: 12). Kommunikation erhalte so in erste Linie einen Warenwert, unterschieden nach User-Generated Content (UGC) und die für das Geschäftsmodell sozialer Netzwerke zentralen User-Generated Data (UGD).

Geschichte:
Mit der Ausbildung von Web 2.0-Anwendungen zu Beginn der 2000er Jahre sind eine Reihe onlinebasierter, in der Regel privatwirtschaftlicher Plattformen wie Facebook (2004), MySpace (2003), LinkedIn (2002), Twitter (2006), Flickr (2004) und YouTube (2005) entstanden, die als nutzerzentrierte Netzwerke unterschiedliche Kommunikations-, Vernetzungs- und Content-Sharing-Funktionen zur Verfügung stellen. Als ein zentrales Moment wurde dabei immer wieder der Wandel hin zu einer Architektur partizipativer Medien angeführt (vgl. u.a. O’Reilly 2005; Bruns 2008; Thimm 2017), wodurch potentiell allen Nutzern die Möglichkeit eingeräumt werde, sich angesichts niedrigschwelliger technologischer Nutzungsbarrieren mit eigenen Inhalten zu beteiligen.

Begleitet wurden diese Entwicklungen durch Überlegungen, die die neuen Möglichkeiten des „Mitmachwebs“ (Blank/Reisdorf 2010) akzentuierten, aber auch in kulturkritischer Beurteilung vor einem zunehmenden „Kult der Amateure“ (Keen 2007) warnten und eine Abwertung professioneller Akteure und Experten zu bedenken gaben. Gerade für den (digitalen) Journalismus stelle das eine Reihe von Herausforderungen dar, die in der Forschung unter anderem als „kollaborativer Journalismus“ (Bruns 2005), „partizipativer Journalismus“ (Engesser 2013) oder auch „Open Journalism“ (Hermida 2014) reflektiert wurde. Es entstanden veränderte Konkurrenzgeflechte durch neue Akteure und Plattformen, die ihre Inhalte vornehmlich über soziale Netzwerke ventilieren. Soziale Medien veränderten aber auch den → redaktionellen Prozess der Beitragsbearbeitung (vgl. Neuberger/Langenohl/Nuernbergk 2014) und beeinflussen heute das Arbeitsprofil von Journalisten als sogenannte „Social Journalists“ (Hedman/Djerf-Pierre 2013), die deutlich schneller reagieren und Beiträge über mehrere Kommunikationskanäle verbreiten müssen. Auch ökonomisch beeinflussen soziale Medien journalistische Geschäftsmodelle, wenn Abo- bzw. Leserzahlen nachlassen und Werbeeinnahmen im Printbereich wegbrechen, weil sich Leser wie Werbepartner auf alternative Formen im Netz konzentrieren. Folgt man Meckel, Fieseler und Grubenmann (2012), können diese Entwicklungen jedoch auch positiv gewendet werden, insofern Journalisten ihr Rollenverständnis stärker hinterfragen und durch ein neues, direktes Kommunikationsverhältnis zu Lesern gerade den Mehrwert professioneller journalistischer Arbeit unter Beweis stellen können.

Gegenwärtiger Zustand:
Mittlerweile haben Social-Media-Plattformen die digital-vernetzte Medienkultur nachhaltig beeinflusst und umstrukturiert. Sie stellen nicht mehr nur (teil-)öffentliche Kommunikationsräume dar, die die Normen, Regeln und Werte der öffentlichen Auseinandersetzung neu geprägt haben (vgl. Dijck 2013: 19). Sie wirken sich in unterschiedlicher Form auf institutionelle Strukturen, ökonomische Prozesse und kulturelle Praktiken aus und forcieren eine Anpassung an grundlegende Funktionsmechanismen und Kommunikationslogiken (vgl. Dijck/Poell/Waal 2018: 2).

Für den Journalismus bedeutet das negative wie auch positive Veränderungen auf vielfältige Weise. Zunächst können soziale Netzwerke, wie etwa Neuberger, Langenohl, Nuernbergk (2014) herausgearbeitet haben, zur Recherche eingesetzt werden, da über sie eine Vielzahl von (auch noch nicht bekannten oder etablierten) Akteuren beobachtet werden, die man für journalistische Beiträge als → Quelle einsetzen kann. Gleichzeitig wenden sich Akteure selbst proaktiv über Social-Media-Profile direkt an Journalisten. Ebenso können Journalisten bestimmten ‚Akteuren von Interesse‘ folgen und sich ohne großen (eigenen) Aufwand durch deren Mitteilungsbedürfnisse mit Inhalten versorgen lassen – wie dies etwa bei den regelmäßigen Meldungen über die Twitter-Aktivitäten von Donald Trump beobachtet werden kann. Dabei agieren Journalisten allerdings nicht mehr nach dem Gatekeeper-Prinzip in der Verbreitung von Inhalten, da sie keinen exklusiven Zugriff auf Quellen haben, sondern verarbeiten, was in sozialen Netzwerken bereits allgemein zugänglich ist.

In der veränderten Kommunikation zwischen Journalisten und ihren Lesern zeigt sich nicht nur ein direkter und dialogischer Austausch. Kommunikation über soziale Medien eröffnet auch Möglichkeiten, mehr Transparenz über redaktionelle Prozesse und Entscheidungen in der Quellenarbeit zu schaffen, die sich unter anderem in der gegenseitigen Beobachtung von Journalisten, Lesern und Quellen, aber auch in einer beschleunigten Reaktion aufeinander zeigen kann (vgl. u. a. Wendelin 2014; Neuberger/Langenohl/Nuernbergk 2014).

Auf der anderen Seite schränken soziale Medien den Journalismus auf infrastruktureller Ebene wiederum nachhaltig ein. Mit der immensen Ausdehnung der GAFAM-Plattformen (vgl. u. a. Plantin/Punathambekar 2019) ist eine ‚Plattformisierung‘ des Netzes insgesamt zu beobachten (vgl. Helmond 2015), die auch für die Gestaltung und Präsentation journalistischer Inhalte zu Abhängigkeitsverhältnissen von eben diesen Plattformen führt (vgl. Nieborg/Poell 2018). Hinzu kommt, dass mittlerweile Algorithmen und automatisierte Konfiguratoren wie im Fall von Narrative Science eingesetzt werden, um Beiträge schneller und kostengünstiger zu erstellen (vgl. Meckel/Fieseler/Grubenmann 2012: 34).

Soziale Medien haben schon längst Anteil am Prozess der öffentlichen Meinungsbildung (vgl. u. a. Thimm/Bürger 2012) und transformieren innerhalb des weitergehenden „digitalen Strukturwandels der Öffentlichkeit“ (Bieber 2002) „die Medienrepertoires, kommunikativen Praktiken und Akteurskonstellationen“, wie Nuernbergk und Schmidt (2020: 43) dies beispielhaft für den Politikjournalismus herausgearbeitet haben. Dabei wandeln sich mit den Akteuren auch Kommunikationsformen sowie das thematische Spektrum für bestimmte Plattformen. Selbst journalistisch zunächst wenig bedeutende Plattformen wie Instagram ziehen mittlerweile die Aufmerksamkeit von Journalisten auf sich, um dort mit einem plattformspezifischen Storytelling vor allem für jüngere Mediennutzende wahrgenommen zu werden (vgl. Bettendorf 2019).

Wie Schmidt, Merten, Hasebrink et al. (2017) schreiben, operieren soziale Medien neben etwa Suchmaschinen und Instant-Messaging-Diensten als Intermediäre, die Inhalte aus einer Vielzahl von Quellen algorithmisch erschließen, filtern und schließlich als personalisierte Informationspakete für Nutzer zusammenstellen. Damit prägen sie nicht nur das Informationsmanagement im Netz, sondern haben aus Nutzersicht auch Einfluss auf deren Identitäts- und Beziehungsmanagement. Der Journalismus ist einem Veränderungsdruck ausgesetzt, der sich nicht zuletzt auch in der Anpassung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks zeigt. Mit dem ARD/ZDF-Content-Netzwerk funk etwa werden journalistische Inhalte für die Zielgruppe im Alter zwischen 14 und 29 Jahren speziell für Social-Media-Dritt-Plattformen konzipiert (vgl. Stollfuß 2019).

Forschungsstand:
Die Forschung zu Social-Media-Plattformen hat sich in den vergangenen Jahren rasant entsprechend den strukturellen Veränderungen onlinebasierter Kommunikationsweisen in sozialen Netzwerken verändert. Zentrale Aspekte gerade in der → Kommunikationswissenschaft, wie Schmidt und Taddicken (2017) aufzeigen, sind noch immer Fragen um das Knüpfen und Pflegen von Kontakten (Beziehungsmanagement), die Präsentation von personenbezogenen Inhalten (Selbstdarstellung und -wirksamkeit, auch Identitätsmanagement) sowie das Auswählen, Bewerten und Zirkulieren von Informationen (Informationsmanagement).

Wichtig für den Journalismus sind dabei die Funktionen und medialen Praktiken der Inhaltserstellung (inkl. Differenzierung von Formen des UGCs) und -veröffentlichung (inkl. Differenzierung von Formen der Akkumulation von Publikum in [Teil-] → Öffentlichkeiten), der diskursivierenden Aspekte in der Anschlusskommunikation (Kommentieren, Annotieren, Weiterleiten/Teilen, Abonnieren usw.) und die unterschiedlichen Ausprägungen digitaler Vernetzungen. Damit verbunden ist die Auseinandersetzung mit Regeln (z.B. Netiquette, Terms of Use etc.), Relationen (Verknüpfungen, Beziehungen und Konnektivitäten hinsichtlich der Reziprozität von sozialen Relationen und Datenrelationen) und Codes (Datenstrukturen, Algorithmen, Standardeinstellungen, Interface-Gestaltungen, Schnittstellen etc.). Und schließlich geht es immer auch darum, unterschiedliche Formen sozialer Formationen differenziert zu betrachten: z. B. personenbezogene Netzwerke und deren Sichtbarkeit und Navigierbarkeit auf Social-Media-Plattformen oder kollektive Ausprägungen wie Crowds/Schwärme und Communities unter Beachtung verschiedener Formen von Handlungsfähigkeiten, Organisations-/Koordinationsmuster und Entscheidungsmodi.

Zudem hat sich die Forschung jüngst mit Medienlogik sozialer Netzwerke befasst (bezüglich Programmierbarkeit, Popularität aufgrund rein quantifizierbarer Messungen, Konnektivität von Plattformen, Nutzern, Inhalten und Werbetreibenden sowie Datafizierung aller Inhalte, Formen und Beziehungen) (vgl. van Dijck/Poell 2013). Klinger und Svensson (2015) untersuchten außerdem Auswirkungen auf die Produktion (u. a. günstigere Auswahl und Erstellung von Inhalten durch Laien entsprechend individueller Interessen), Distribution (u. a. die veränderte Vermittlerrolle einzelner Nutzer, die Inhalte in Gruppen von Gleichgesinnten wie Kettenbriefe zirkulieren lassen) und Rezeption (etwa die hochselektive Auswahl in interessengebundenen Gruppen Gleichgesinnter).

Für den Journalismus im Speziellen sind jüngst gerade Fragen nach den Auswirkungen auf die redaktionellen Praktiken, ein damit teilweise einhergehendes Arbeiten mit dem Smartphone und das sich verändernde Anforderungs- und Berufsprofil bedeutsam (vgl. u. a. Primbs 2016; Neuberger/Langenohl/Nuernbergk 2014; Hedman/Djerf-Pierre 2013). Und schließlich führen die Transformationen durch soziale Medien auch zu Reflexionen über veränderte Darstellungsformen für verschiedene Plattformen (vgl. u. a. Godulla/Wolf 2018; Goderbauer-Marchner/Büsching 2015).

Literatur:

Bettendorf, Selina: Instagram-Journalismus. Ein Leitfaden für Redaktionen und freie Journalisten. Wiesbaden [Springer VS] 2019.

Bieber, Christoph: Digitaler Strukturwandel der Öffentlichkeit? Zur Re-Konfiguration politischer Akteure durch Neue Medien. In: Schatz, Heribert; Patrick Rössler; Jörg-Uwe Nieland (Hrsg.): Politische Akteure in der Mediendemokratie. Politiker in den Fesseln der Medien? Wiesbaden [Westdeutscher Verlag] 2002, S. 113-127.

Blank, Grant; Bianca C. Reisdorf: The Participatory Web. A User Perspective on Web 2.0. In: Information, Communication & Society, 15(4), 2012, S. 537-554.

Bruns, Axel: Blogs, Wikipedia, Second Life and Beyond. From Production to Produsage. New York [Peter Lang] 2008.

Bruns, Axel: Gatewatching. Collaborative Online News Production. New York [Peter Lang] 2005.

Carr, Caleb T.; Rebecca A. Hayes: Social Media. Defining, Developing, and Divining. In: Atlantic Journal of Communication, 23, 2015, S. 46-65.

Dijck José van; Thomas Poell; Martijn de Waal: Introduction. In: Dijck José van; Thomas Poell; Martijn de Waal (Hrsg.): The Platform Society. Public Values in a Connective World. Oxford [Oxford University Press] 2018, S. 1-6.

Dijck, José van: The Culture of Connectivity. A Critical History of Social Media. Oxford [Oxford UP] 2013.

Dijck, José van; Thomas Poell: Understanding Social Media Logic. In: Media and Communication, 1, 2013, S. 2-14.

Ellison, Nicole B.; danah m. boyd: Sociality Through Social Network Sites. In: Dutton, William H. (Hrsg.): The Oxford Handbook of Internet Studies. Oxford [Oxford University Press] 2013, S. 151-172.

Engesser, Sven: Die Qualität des Partizipativen Journalismus im Web. Bausteine für ein integratives theoretisches Konzept und eine explanative empirische Analyse. Wiesbaden [Springer VS] 2013.

Goderbauer-Marchner, Gabriele; Thilo Büsching: Social-Media-Content. Konstanz [UVK] 2015.

Godulla, Alexander; Cornelia Wolf: Digitales Storytelling. Nutzererwartungen, Usability, Produktionsbedingungen und Präsentation. In: Nuernbergk, Christian; Christoph Neuberger (Hrsg.): Journalismus im Internet. Profession – Partizipation – Technisierung. 2. Auflage. Wiesbaden [Springer VS] 2018, S. 81-100.

Hedman, Ulrika; Monika Djerf-Pierre: The Social Journalist. Embracing the Social Media Life or Creating a New Digital Divide? In: Digital Journalism, 1(3), 2013, S. 368-385.

Helmond, Anne: The Platformization of the Web. Making Web Data Platform Ready. In: Social Media + Society, (July-December), 2015, S. 1-11.

Hermida, Alfred: Open Journalism. Dynamics of Change and Continuity in News Work in the 21st century. Doktorarbeit an der City University London. 2014. https://openaccess.city.ac.uk/id/eprint/13439/1/.

Kaplan, Andreas M.; Michael Haenlein: Users of the World, Unite!. The Challenges and Opportunities of Social Media. In: Business Horizons, 53, 2010, S. 59-68.

Keen, Andrew: The Cult of the Amateur. How Blogs, MySpace, YouTube, and the Rest of Today’s User-Generated Media are Destroying our Economy, our Culture, and our Values. London [Doubleday] 2007.

Klinger, Ulrike; Jakob Svensson: The Emergence of Network Media Logic in Political Communication. A Theoretical Approach. In: New Media & Society, 17(8), 2015, S. 1241–1257.

Meckel, Miriam; Christian Fieseler; Stephanie Grubenmann: Social Media. Herausforderungen für den Journalismus. In: HMD – Praxis der Wirtschaftsinformatik, 287, 2012, S. 25-35.

Neuberger, Christoph; Susanne Langenohl; Christian Nuernbergk: Social Media und Journalismus. Düsseldorf [Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen]. 2014. https://www.medienanstalt-nrw.de/fileadmin/lfm-nrw/Publikationen-Download/Social-Media-und-Journalismus-LfM-Doku-Bd-50-web.pdf.

Nieborg, David B.; Thomas Poell: The Platformization of Cultural Production. Theorizing the Contingent Cultural Commodity. In: New Media & Society, 20(11), 2018, S. 4275-4292.

Nuernbergk, Christian; Jan-Hinrik Schmidt: Twitter im Politikjournalismus. Ergebnisse einer Befragung und Netzwerkanalyse von Hauptstadtjournalisten der Bundespressekonferenz. In: Publizistik, 65, 2020, S. 41-61.

O’Reilly, Tim: What Is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software. 2005. http://www.oreilly.com/pub/a/web2/archive/what-is-web-20.html.

Plantin, Jean-Christophe; Aswin Punathambekar: Digital Media Infrastructures: Pipes, Platforms, and Politics. In: Media, Culture & Society, 41(2), 2019, S. 163-174.

Primbs, Stefan: Social Media für Journalisten. Redaktionell arbeiten mit Facebook, Twitter & Co.. Wiesbaden [Springer VS] 2016.

Schmidt, Jan-Hinrik; Monika Taddicken: Soziale Medien. Funktionen, Praktiken, Formationen. In: Schmidt, Jan-Hinrik; Monika Taddicken (Hrsg.): Handbuch Soziale Medien. Wiesbaden [Springer VS] 2017, S. 23-37.

Schmidt, Jan-Hinrik; Lisa Merten; Uwe Hasebrink; Isabelle Petrich; Amelie Rolfs: Zur Relevanz von Online-Intermediären. Hamburg [Hans-Bredow-Institut] 2017. https://www.hans-bredow-institut.de/uploads/media/default/cms/media/67256764e92e34539343a8c77a0215bd96b35823.pdf.

Thimm, Caja; Tobias Bürger: Digitale Citoyens. Politische Partizipation in Zeiten von Social Media. Bonn [Bonner Akademie für Forschung und Lehre praktischer Politik] 2012.

Thimm, Caja: Soziale Medien und Partizipation. In: Schmidt, Jan-Hinrik; Monika Taddicken (Hrsg.): Handbuch Soziale Medien. Wiesbaden [Springer VS] 2017, S. 191-209.

Wendelin, Manuel: Transparenz von Rezeptions- und Kommunikationsverhalten im Internet. Theoretische Überlegungen zur Veränderung der Öffentlichkeitsdynamiken zwischen Journalismus und Publikum. In: Loosen, Wiebke; Marco Dohle (Hrsg.): Journalismus und (sein) Publikum. Schnittstellen zwischen Journalismusforschung und Rezeptions- und Wirkungsforschung. Wiesbaden [VS], 2014, S. 73-89.

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Sven Stollfuss
*1981, J.-Prof. Dr., ist seit 2016 Juniorprofessor für Digitale Medienkultur an der Universität Leipzig. Er studierte in Marburg Medienwissenschaft, Neuere deutsche Literatur und Europäische Ethnologie. Seine aktuellen Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen Social Media und Fernsehen, Social TV, digitale Medien und partizipative Produktionskulturen. Kontakt: sven.stollfuss (at) uni-leipzig.de.