Suchmaschinenoptimierung (SEO)

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Wortherkunft: Kompositum aus ‚Suchmaschine‘ und ‚Optimierung‘ (von lat. optimus = Bester, Hervorragendster). Die auch im Deutschen gebräuchliche Abkürzung SEO bezieht sich auf den englischen Begriff ‚search engine optimization‘.

Definition:
Suchmaschinenoptimierung (SEO) bezeichnet alle Techniken und Maßnahmen, mit denen die Platzierung von Webseiten in Ergebnislisten von → Suchmaschinen verbessert werden soll (d.h., dass die optimierten Webseiten weiter oben im Ranking aufgeführt werden). Dies umfasst meist drei Bereiche: a) technische Maßnahmen, um Webseiten und deren Inhalte für Suchmaschinen besser auffindbar, zugänglich und lesbar zu machen (z. B. durch das Bereitstellen von Meta-Informationen im HTML-Code); b) inhaltliche Maßnahmen, um die Inhalte der optimierten Webseite für Suchmaschinen bzw. Suchanfragen relevanter zu gestalten (z. B. Verwendung von relevanten Schlagwörtern in → Überschriften und anderen prominenten Stellen); c) Maßnahmen zur Erhöhung der Popularität von Webseiten (z. B. durch die Erhöhung externer Verlinkungen; vgl. Erlhofer 2016; Lewandowski 2018).

Geschichte und gegenwärtiger Zustand:
Frühe Suchmaschinen-Algorithmen waren vergleichsweise einfach strukturiert und bewerteten Webseiten etwa danach, wie häufig der Suchbegriff auf der Webseite vorkommt oder nach der Anzahl der eingehenden → Links von anderen Webseiten. Entsprechend einfach und gezielt konnten Webseiten für Suchanfragen optimiert werden. Heutige Suchalgorithmen sind deutlich komplexer und undurchsichtiger aufgebaut – beim Marktführer Google fließen mehr als 200 Faktoren in die Bestimmung der Ergebnisreihenfolge ein (Erlhofer 2016) –, sodass sich die Suchmaschinenoptimierung zu einem eigenen Berufszweig entwickelt hat. Im Allgemeinen erhalten Webseiten schätzungsweise zwischen 30 und 40 Prozent ihrer Aufrufe durch Suchmaschinen vermittelt (Lewandowski 2018) – dies unterstreicht die enorme Bedeutung, die eine gute Platzierung in den Ergebnislisten von Suchmaschinen für den Erfolg einer Webseite hat.

Auch journalistische Online-Angebote erhalten große Teile ihrer Leserschaft über Suchmaschinen (siehe hierzu den Artikel zu → Suchmaschinen). Entsprechend relevant ist Suchmaschinenoptimierung für den Journalismus geworden. Um das Jahr 2008 begannen Medienhäuser daher, eigene SEO-Stellen zu schaffen oder externe Dienstleister mit der Suchmaschinenoptimierung der eigenen Angebote zu beauftragen, die Mitarbeiter im Umgang mit SEO zu schulen sowie Möglichkeiten für SEO in die Redaktionssysteme einzupflegen (vgl. Giomelakis/Vegis 2016). In vielen Fällen hat eine konsequente SEO-Strategie zu einer Erhöhung der Reichweite geführt (vgl. Usher 2010a).

Zugleich wird Suchmaschinenoptimierung im Journalismus von der → Öffentlichkeit – und auch von Journalisten selbst – kritisch beäugt (vgl. z. B. Dick 2011; Plöchinger 2013; Usher 2010b). Befürchtet wird ein Qualitätsverlust, wenn Themen weniger nach Kriterien journalistischer → Relevanz und mehr nach ihrem Klickpotenzial ausgewählt sowie Texte primär für Suchmaschinen – und nicht für menschliche Leser – geschrieben werden.

Forschungsstand:
Der Einsatz von Techniken zur Suchmaschinenoptimierung im Journalismus sowie deren Auswirkungen auf den Arbeitsalltag von Journalisten wurden bisher in nur wenigen Fallstudien untersucht. In einer qualitativen Studie britischer Nachrichtenwebseiten kommt Murray Dick 2011 zu dem Schluss, dass Suchmaschinenoptimierung im Journalismus noch in den Kinderschuhen stecke. In nur einem betrachteten Fall wurden redaktionelle Entscheidungen direkt durch SEO-Überlegungen beeinflusst (vgl. Dick 2011).

Insbesondere bei web-affinen Nachrichtenwebseiten sprechen die ersten empirischen Befunde jedoch für einen kritisch zu betrachtenden Einfluss von Suchmaschinenoptimierung. So äußert sich ein Journalist der US-amerikanischen Huffington Post: „Almost all of our posts are written, or should be written with SEO in mind” (Usher 2010b). Auch eine Reporterin der Washington Post berichtet von der Vorgabe, ‚SEO-taugliche‘ Begriffe in den Überschriften und → Leads der Texte zu platzieren. Andere befragte Journalisten wiesen einen großen Einfluss von Suchmaschinenoptimierung auf ihre Arbeit allerdings von sich.

In einer quantitativen Untersuchung von 30 griechischen Nachrichtenwebseiten finden Dimitrios Giomelakis und Andreas Veglis (2016) schließlich einen Zusammenhang zwischen den Besucherzahlen und den SEO-Aktivitäten der betrachteten Webseiten: Je mehr SEO-Maßnahmen diese einsetzten, desto höher war auch die Besucherzahl. Insgesamt fanden sich SEO-Maßnahmen in zumindest gewissem Umfang bei allen betrachteten Nachrichtenwebseiten. Das Studiendesign konzentrierte sich jedoch auf technische SEO-Maßnahmen, sodass kaum Rückschlüsse auf inhaltliche Einflüsse der Suchmaschinenoptimierung gezogen werden konnten. Systematische und komparative Untersuchungen dieses Einflusses stehen demnach noch aus.

Literatur:

Dick, Murray: Search Engine Optimisation in UK News Production. In: Journalism Practice 5 (4), 2011, S. 462-477. https://doi.org/10.1080/17512786.2010.551020.

Erlhofer, Sebastian: Suchmaschinen-Optimierung. Das umfassende Handbuch. 8. Auflage. Bonn [Rheinwerk] 2016.

Giomelakis, Dimitrios; Andreas Veglis: Investigating Search Engine Optimization Factors in Media Websites. The Case of Greece. In: Digital Journalism 4 (3), 2016, S. 379-400. https://doi.org/10.1080/21670811.2015.1046992.

Lewandowski, Dirk: Suchmaschinen verstehen. 2. Auflage. Berlin [Springer Vieweg] 2018.

Plöchinger, Stefan: Innovation | Journalismus | INNOVATION. In: Kramp, Leif; Leonard Novy, Dennis Ballwieser; Karsten Wenzlaff: Journalismus in der digitalen Moderne. Einsichten – Ansichten – Aussichten. Wiesbaden [Springer VS] 2013, S. 161-172.

Usher, Nikki: What impact is SEO having on journalists? Reports from the field. In: Nieman Lab (blog), 2010a. http://www.niemanlab.org/2010/09/what-impact-is-seo-having-on-journalists-reports-from-the-field/.

Usher, Nikki: Why SEO and audience tracking won’t kill journalism as we know it. In: Nieman Lab (blog), 2010b. http://www.niemanlab.org/2010/09/why-seo-and-audience-tracking-won%e2%80%99t-kill-journalism-as-we-know-it-2/.

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Julian Unkel
*1988, M.A., ist seit 2013 wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung der LMU München und promoviert dort über die selektive Zuwendung zu Suchmaschineninhalten. Seit 2015 ist er zudem Mitarbeiter im Projekt Mediatheken der Zukunft am Munich Center for Internet Research. Arbeitsschwerpunkte: Medienselektion und -rezeption, quantitative Methoden. Kontakt: unkel(at)ifkw.lmu.de