Teaser

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Wortherkunft: engl. to tease = reizen

Definition:
Der Teaser ist ein Kurztext oder Clip, der auf den nachfolgenden Beitrag aufmerksam macht. Medial lässt er sich in vier Varianten differenzieren: (1) Im Marketing: neugierig machender, gelegentlich rätselhafter, geheimnisvoller Ankündigungsbeitrag für eine Promotion-Kampagne. (2) Im Online-Journalismus: Anreißertext, der auf einen Folgebeitrag verlinkt. (3) In der Presse: in sich geschlossener Kurztext, der auf einen längeren Textbeitrag verweist. (4) In Hörfunk und Fernsehen: Clip zur Promotion eines Radio- oder Filmbeitrags.

Geschichte und gegenwärtiger Zustand:
Der Begriff Teaser stammt aus dem Marketing. Hier steht er traditionell für ein Neugier erregendes Werbeelement wie bei Direct-Mail-Aktionen ein aufgeklebter Cent oder ein Hinweis mit Appell-Charakter: „Sofort öffnen – einmalige Chance“. Große Werbekampagnen werden häufig mit einer Teaser-Kampagne eingeleitet, die lange vor der eigentlichen Werbung publiziert werden. Über die Film-Promotion und die On-Air-Promotion wanderte der Begriff in Fernsehen und Hörfunk, Presse und Internet.

Im Online-Journalismus steht der Teaser für die zentrale Aufgabe, die Nutzer von einer Übersichts- auf die eigentliche Beitragsseite oder eine weitere Verteilseite zu lenken. Er besteht aus mindestens einem → Link auf die Folgeseite. Frühe Lehrbücher für Online-Journalismus lehnten den Begriff, weil werbelastig, ab. Nach den Regeln der Benutzerfreundlichkeit (fachlich: Usability) soll der Teaser die Nutzer nicht in die Irre führen, sondern zutreffend auf den verlinkten Beitrag vorbereiten. Der Folgebeitrag kann crossmedial angelegt sein: etwa ein Text, eine → Bildstrecke, ein Audio- oder Videobeitrag oder ein Diskussionsforum; worum es sich handelt, sollte aus dem Teaser ersichtlich sein.

Teaser sind kurz und pointiert. Sie können aus lediglich einer Überschrift bestehen oder aus → Überschrift und Kurztext, sie können ein Bildelement oder andere Objekte enthalten. Je nach Format kann der Teaser sachlich zusammenfassend geschrieben sein (→ Nachricht), als Frage formuliert oder neugierig machend / ankündigend verfasst sein (Boulevard, Service-Formate).

(3) In der Presse setzten ursprünglich vor allem Magazine und Boulevardzeitungen Teaser ein, um von der Titelseite auf einen Beitrag im Innern hinzuweisen. Was im Boulevard verkaufsfördernd wirkte, wird inzwischen in Tageszeitungen und Zeitschriften zur Lenkung der Leseraufmerksamkeit eingesetzt. Dabei arbeitet die Abonnementspresse vor allem mit nachrichtlichen Teasern, die wie ein klassischer Vorspann (→ Lead) die Kernaussage übermitteln, gefolgt von Hinweisen wie „weiter auf S. 3“ oder „siehe Seiten 2, 4 und 5“.

(4) Im Privatfernsehen wurden Teaser zunächst zur Film- und Sendungs-Promotion eingesetzt. Bald lösten sie auch im öffentlich-rechtlichen Fernsehen die klassische Ansage ab. Heute kommt keine TV-Sendung ohne Teaser aus. Dabei ist der Begriff nicht ganz scharf vom Trailer abzugrenzen: Während der Trailer bereits Ausschnitte aus dem eigentlichen Beitrag zeigt, besteht der Teaser oft aus eigens geschaffenen Werbeelementen. In der Praxis mischen sich jedoch beide Formen. Im Hörfunk beschreibt der Teaser eine Spezialform des Verpackungselements → Jingle, speziell bei den Hörfunk-Nachrichten die vorangestellte Schlagzeile.

Forschungsstand:
Mit der Frage, wie Teaser wirken, befassen sich in der Wahrnehmungspsychologie unter anderem Eye-Tracking-Studien. Zum Verfassen von Teasern gibt es umfangreiche Praxisratgeber-Literatur. Eine Auswahl finden Sie in der folgenden Liste.

Literatur:

Heijnk, Stefan: Texten fürs Web. Planen, schreiben, multimedial erzählen. Das Handbuch fürs Online-Journalisten. 2. Auflage. Heidelberg [dpunkt] 2011

Hooffacker, Gabriele: Online-Journalismus. Texten und Konzipieren für das Internet. Ein Handbuch für Ausbildung und Praxis. 4. Auflage. Wiesbaden [VS Verlag für Sozialwissenschaften] 2016

Lehmanski, Dirk; Michael Braun (Hrsg.): Das Schreibbuch. Das Handbuch für alle, die professionell schreiben. 2. Auflage. Waltrop [ISB-Verlag] 2009

Matzen, Nea: Onlinejournalismus. Konstanz [UVK] 2010

Meier, Klaus: Internet-Journalismus. 3. Auflage. Konstanz [UVK] 2002

Schmider, Ekkehard: Handbuch für Webtexter. So schreiben Sie fürs Internet. Berlin/Heidelberg [Springer-Verlag] 2003

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Gabriele Hooffacker
*1959, Prof. Dr. phil., seit 2013 Professorin an der HTWK Leipzig. 1999 gründete sie die Journalistenakademie in München, die sie bis 2013 gemeinsam mit Peter Lokk leitete. Sie gibt die Lehrbuchreihe Journalistische Praxis bei Springer VS heraus, die von Walther von La Roche gegründet wurde. Arbeitsschwerpunkte: Online und Crossmedia, Medienwandel, journalistische Darstellungsformen. Kontakt: gabriele.hooffacker(at)htwk-leipzig.de

Zu journalistischen Arbeitstechniken hat Gabriele Hooffacker einen → Einführungsbeitrag geschrieben.