Crossmedia

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Wortherkunft: engl. to cross = kreuzen, überqueren; engl. media, von lat. medius = in der Mitte befindlich, vermitteln. Crossmedia bedeutet folglich das Kreuzen bzw. miteinander Verweben verschiedener Medien wie Print, Hörfunk, Fernsehen oder Online. In Redaktionen benutzt wurde der Begriff erstmals Ende der 1990er Jahre, als die ersten redaktionellen Internetangebote entstanden. Das erste Lehrbuch zu „Crossmedia“ erschien im Jahr 2008 von Journalist und Medienberater Christian Jakubetz.

Crossmedia bezeichnet die Strategie einer Redaktion, ihre redaktionellen Inhalte über die verschiedenen vorhandenen Plattformen auszuspielen, miteinander zu verknüpfen und jeweils auf das weiterführende Angebot hinzuweisen. Dabei steht der jeweilige Mehrwert für die Nutzer im Vordergrund und nicht das Ausspielen derselben Inhalte über verschiedene Kanäle.

So kann eine Tageszeitung beim → Bericht über das Oktoberfest in München beispielsweise unter dem Print-Text darauf hinweisen, dass es eine Bildergalerie zum Eröffnungswochenende auf der eigenen Website gibt. Der Radiosender kann in den Verkehrsmeldungen mitteilen, dass ein ausführlicher Bericht zum Verkehrsunfall auf der Website steht. Und der Fernsehsender eines integrierten regionalen Medienunternehmens kann ankündigen, dass im Radio das Fußballspiel live kommentiert wird. Die einzelnen Kanäle einer Medienmarke spielen sich sozusagen die Bälle zu. Deutlich an Bedeutung gewonnen haben hier auch die sozialen Netzwerke.

Journalistik-Professor Klaus Meier beschreibt drei Ebenen von Crossmedia: Das „Kreuzen der Medien“ in der Organisation, in der Veröffentlichung eines journalistischen Themas und auf einer einzigen Plattform: dem Internet. Bei Ersterem geht er auf die → Redaktionsstruktur ein: In einem Medienkonzern gibt es häufig (zum Beispiel für Print und Online) eine gemeinsame Redaktion, zumindest einen gemeinsamen → Newsroom zw. Newsdesk, in dem themenorientiert und nicht nach Ausspielkanälen recherchiert wird (vgl. Meier 2012: 311f.).

Beim öffentlich-rechtlichen Rundfunk spricht man hier von Trimedialität, weil diese Sender drei Medien bespielen: Radio, Fernsehen und Online (inklusive Social Media). Unter Crossmedia in der Veröffentlichung eines journalistischen Themas ist gemeint, dass jeweils auf das weiterführende Angebot verwiesen wird. Idealerweise wird bereits bei der Planung darauf geachtet, welchen Mehrwert man dem Zuschauer, Leser, Hörer bzw. User bieten kann. Wenn das Thema durch verschiedene Medien im Internet behandelt wird, spricht man auch von → Multimedialem Storytelling. Es kann sich hierbei sowohl um eine Multimedia-Story als auch um ein multimediales Dossier handeln.

Markus Behmer erklärt im Buch „Innovation in den Medien“ (2015: 27f.): „Crossmedia bedeutet also eine komplexe Strategie, die, will man sie umfassend umsetzen, Medienunternehmen und einzelne Journalisten, die gewohnt waren, in einem Medium zu denken, vor große, ständig neue Herausforderungen stellt.“ Journalist und Dozent Christian Jakubetz hat deshalb in seinem Buch „Crossmedia“ (2011: 20f.) eine umfassende Checkliste für Redaktionen erstellt: 1. Welcher Inhalt wird in welcher Situation genutzt?, 2. Welche technischen Voraussetzungen braucht es?, 3. Wie entstehen Synergien zwischen den Inhalten?, 4. Welcher zeitliche Ablauf ist bei der Publikation sinnvoll?, 5. Ist die Klärung der Rechte für alle Plattformen vollständig vorgenommen?, 6. Wo entstehen Mehr- und Nutzwerte für den User? und 7. Passen alle Inhalte zur Marke des Mediums und ihrem Stil?

Besonderen Wert legt Jakubetz beim Begriff Crossmedia auf den Mehrwert (2011: 19): „Wenn jemand Inhalte kopiert, gleich welcher Art, wenn er sie eins zu eins auf eine andere Plattform stellt, dann ist das ganz einfach Reproduktion. Auch wenn dieser Inhalt statt in einer Zeitung im Internet steht, so ist es trotzdem immer noch derselbe Inhalt. Eine Verdopplung oder Verdreifachung von Inhalt – dadurch ist noch nichts Neues, nichts Werthaltiges, nichts Eigenes entstanden und hat insofern nichts mit Multi- oder gar Crossmedia zu tun.“ Auch wenn für jedes Medium unterschiedliche Inhalte entstehen, kann für diese doch gemeinsam recherchiert werden. Bei crossmedialem Arbeiten handelt es sich häufig um Teamarbeit. Der Trend, dass jemand als „Eier legende Wollmilchsau“ für alle Medien die Beiträge verfassen muss, wurde inzwischen wieder umgekehrt, da sich gezeigt hat, dass die Qualität der einzelnen Texte, Audios, Videos oder Fotos darunter deutlich gelitten hatte.

Literatur:

Behmer, Markus: Warum crossmedial arbeiten? In: Kaiser, Markus (Hrsg.): Innovation in den Medien. 2. Auflage. München [Verlag Dr. Gabriele Hooffacker] 2015.

Hohlfeld, Ralf; Philipp Müller; Annekathrin Richter; Franziska Zacher (Hrsg.): Crossmedia. Wer bleibt auf der Strecke? Berlin [Lit] 2010

Hooffacker, Gabriele: Online-Journalismus. 4. Auflage. Wiesbaden [SpringerVS] 2016

Jakubetz, Christian: Crossmedia. 2. Auflage. Konstanz [UVK] 2011

Jakubetz, Christian: Universalcode 2020. Konstanz [UVK] 2016

Kaiser, Markus (Hrsg.): Innovation in den Medien. München. 2. Auflage. [Verlag Dr. Gabriele Hooffacker] 2015. (Das Dokument ist hier vollständig als PDF abrufbar.)

Meier, Klaus; Vanessa Giese; Tobias Schweigmann: Das „Kreuzen der Medien“. Das Konzept des crossmedialen Labors. In: Dernbach, Beatrice; Wiebke Loosen (Hrsg.): Didaktik der Journalistik. Konzepte, Methoden und Beispiele aus der Journalistenausbildung. Wiesbaden [SpringerVS] 2012

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Markus Kaiser
*1978, Prof., ist seit April 2016 Professor für Praktischen Journalismus an der Technischen Hochschule Nürnberg, Journalist, Berater und Medienvernetzer. Er ist unter anderem Autor des Buchs Recherchieren aus dem Verlag Springer VS (Wiesbaden 2015) und Herausgeber von Innovation in den Medien aus dem Verlag Dr. Gabriele Hooffacker (München 2015). Arbeitsschwerpunkte: Recherche, digitaler Journalismus und Medieninnovationen. Kontakt: markus.kaiser(at)th-nuernberg.de