Wortherkunft: engl. Agenda = Agenda, Programm, Themenkatalog;
engl. Setting = Rahmen, Festsetzung; hier: Themensetzung
Definition:
Der Begriff Agenda-Setting wurde Anfang der 1970er Jahre von Maxwell McCombs und Donald Shaw geprägt. Er beschreibt in seiner ursprünglichen Form die Themensetzungsfunktion der Massenmedien: Demnach sortieren Menschen politische Sachthemen oder Probleme (Issues) auf einer Art interner Prioritätenliste nach ihrer → Relevanz (Publikumsagenda, gemessen über Befragungen). Wie relevant ihnen die verschiedenen Themen erscheinen, hängt der Theorie zufolge vor allem davon ab, wie häufig oder prominent die Massenmedien über die Themen berichten (Medienagenda, gemessen über Medieninhaltsanalysen). Der Agenda-Setting-Ansatz unterstellt in seiner einfachsten Form folglich einen linearen Einfluss der Medien- auf die → Publikumsagenda. Berichten die Massenmedien beispielsweise vor allem über den Klimawandel, halten die Menschen dieses Thema für besonders relevant. Wechselt der mediale Fokus auf Flüchtlingspolitik, erscheint diese den Menschen am bedeutsamsten, während der Klimawandel aus der öffentlichen Wahrnehmung verschwindet – und zwar auch dann, wenn sich an der objektiven Bedrohung durch den Klimawandel nichts ändert. Dieser Effekt entsteht, weil sich die meisten Menschen über politische Sachfragen aus den Massenmedien informieren und ihre Informationsverarbeitungskapazität begrenzt ist: Sie können sich nicht mit allen Problemen gleichzeitig beschäftigen und beschäftigen sich folglich vor allem mit denjenigen, die ihnen medial regelmäßig vor Augen geführt werden.
Geschichte:
Die Geschichte der Agenda-Setting-Forschung lässt sich grob in sechs Phasen einteilen (Maurer 2017).
1. Die Entdeckung des Effekts
Auch wenn andere Autoren bereits zuvor ähnliche Ideen formuliert hatten, begann die Agenda-Setting-Forschung im engeren Sinne im amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf 1968. Maxwell McCombs und Donald Shaw befragten in ihrer Pionierstudie 100 unentschlossene Wähler, welche Themen sie im Wahlkampf für besonders relevant hielten, und untersuchten gleichzeitig, über welche Themen die Medien im Wahlkampf besonders häufig berichteten. Dabei zeigte sich ein fast perfekter Zusammenhang (McCombs/Shaw 1972). Weitere Studien mit aufwändigeren Forschungsdesigns belegten zudem, dass der Einfluss der Medien- auf die Publikumsagenda deutlich größer ist, als der umgekehrte Einfluss der Publikums- auf die Medienagenda.
2. Die Untersuchung der Randbedingungen
Ab Mitte der 1970er Jahre widmete sich die Forschung vor allem den Randbedingungen des Agenda-Setting-Effekts. Dabei zeigte sich z. B., dass Tageszeitungen stärkere Agenda-Setting-Effekte verursachen als Fernsehnachrichten, dass Agenda-Setting-Effekte vor allem bei Themen auftreten, die außerhalb der direkten Erfahrungswelt der Menschen liegen, und dass Menschen mit hohem Orientierungsbedürfnis (Need for Orientation) die Medienagenda mit besonders großer Wahrscheinlichkeit übernehmen.
3. Neue Theorien und neue Modelle
Im Verlauf der 1980er Jahre geriet die relativ einfache Annahme eines linearen Agenda-Setting-Effekts (je mehr Medienbeiträge über ein Thema, desto stärker der Effekt) zunehmend in die Kritik. Einige Studien nahmen beispielsweise an, dass Agenda-Setting-Effekte erst auftreten, wenn die Berichterstattungsmenge einen gewissen Schwellenwert überschritten hat. Umgekehrt wurde vermutet, dass Agenda-Setting-Effekte auch dann noch nachwirken, wenn die Berichterstattung über ein Thema längst abgeebbt ist. Zugleich gerieten individuelle Agenda-Setting-Effekte in den Blick der Forschung. Die frühen Agenda-Setting-Studien hatten den Einfluss einer weitgehend einheitlichen Medienagenda auf eine weitgehend einheitliche Publikumsagenda untersucht (Aggregatdatenanalyse), nun wurde angenommen, dass sich einzelne Rezipienten je nach individuell genutzten Medieninhalten in ihren Themenagenden voneinander unterscheiden (Individualdatenanalyse).
4. Einflüsse auf die Medienagenda
Während sich die frühen Agenda-Setting-Studien mit der Frage beschäftigten, wie die Medienagenda die Bevölkerungsagenda beeinflusst, geriet nun auch zunehmend die Frage in den Blick, wie die Medienagenda selbst zustande kommt. Den dahinterstehenden Prozess bezeichnet man auch als ‚Agenda-Building‘. Rogers und Dearing (1988) entwickelten hierzu ein komplexes Modell der Zusammenhänge von Medienagenda, Publikumsagenda und der Agenda politischer Akteure (Policy Agenda), das man auch als das Dreieck politischer Kommunikation bezeichnet. Während man theoretisch wechselseitige Einflüsse aller drei Agenden aufeinander vermuten kann, zeigten sich tatsächlich vor allem die bereits bekannten Einflüsse der Medien- auf die Publikumsagenda sowie Einflüsse der Policy- auf die Medienagenda. Hier geht es etwa darum, dass die Medienagenda von politischer PR oder auch schlicht davon beeinflusst wird, mit welchen Themen sich die Politik z. B. im Parlament gerade beschäftigt. Alle übrigen Einflüsse fielen dagegen eher schwach aus.
5. Ausweitung des Ansatzes auf andere Medienwirkungsphänomene
Obwohl sich der Agenda-Setting-Ansatz in seiner Frühzeit explizit gegenüber den Ansätzen der Medienwirkungsforschung abgegrenzt hatte, die sich mit Medienwirkungen auf die Einstellungen der Rezipienten beschäftigten, begann einer der Begründer des Ansatzes, Maxwell McCombs, Mitte der 1990er Jahre damit, unter dem Label ‚Attribute Agenda Setting‘ bzw. ‚Second-Level Agenda Setting‘ auch Medienwirkungen auf Einstellungen zu untersuchen (McCombs et al. 1997). Demnach werden in den Medien nicht nur Themen, sondern auch positive und negative Eigenschaften von Personen oder Argumente für und gegen einen bestimmten Standpunkt (Attribute) in den Vordergrund gerückt. Diese Attribute werden von den Rezipienten mit hoher Wahrscheinlichkeit übernommen. Der Ansatz ähnelt dem → Framing-Konzept, das ebenfalls Medienwirkungen auf Einstellungen postuliert. Zu Beginn der 2010er Jahre entwickelte McCombs schließlich den Network-Agenda-Setting- bzw. Third-Level-Agenda-Setting-Ansatz. Hier geht es darum, dass Themen und Attribute in den Köpfen der Rezipienten wie in einer Art Netzwerk miteinander verbunden sind. Diese Netzwerkstruktur wird dem Ansatz zufolge wiederum davon geprägt, wie häufig die Themen und Attribute in der Medienberichterstattung miteinander verbunden werden (Guo 2012). Treten also beispielsweise die Themen Kriminalität und Zuwanderung in Medienbeiträgen häufig gemeinsam auf, nehmen auch die Rezipienten diese Themen als zusammengehörig war.
6. Theoriemodifikationen in der Online-Welt
Die zunehmende Bedeutung von Online-Medien und insbesondere → sozialer Medien für die politische Kommunikation wirft die Frage auf, ob der Agenda-Setting-Ansatz unter diesen Bedingungen modifiziert werden muss (Weimann und Brosius 2017). Dabei geht es vor allem um drei Entwicklungen: Erstens führt die Vielzahl neuer Medien möglicherweise dazu, dass sich auch die Mediennutzung immer weiter ausdifferenziert. Wäre dies der Fall und unterschieden sich die Themenagenden der neuen Medien erheblich voneinander, wären zukünftig Agenda-Setting-Effekte auf die gesamte Bevölkerung sehr unwahrscheinlich. Zweitens verändern sich die Inhalte neuer Medien z. B. aufgrund von statistischen Auswertungen zur Nutzungshäufigkeit einzelner Beiträge und Rezipienten-Kommentaren kontinuierlich. Dieser neuen Dynamik im Agenda-Setting-Prozess werden einfache Ursache-Wirkungs-Annahmen kaum noch gerecht. Drittens erhalten die Bürger durch soziale Medien deutlich größere Einflussmöglichkeiten. Statt Informationen nur passiv zu rezipieren, können sie nun z. B. durch das Schreiben von Kommentaren und das Weiterleiten von Beiträgen selbst Agenda-Setting betreiben. Es stellt sich folglich die Frage, ob Agenda-Setting-Effekte auch zukünftig vor allem von journalistischen Nachrichtenmedien ausgehen oder ob diese Funktion zunehmend von Bürgern oder Politikern über soziale Medien wahrgenommen wird.
Forschungsstand:
Der Agenda-Setting-Ansatz gehört zu den am häufigsten untersuchten und am besten belegten Ansätzen der Medienwirkungsforschung (für eine ausführliche Zusammenfassung des Forschungsstands siehe die einschlägigen Lehrbücher McCombs 2014; Maurer 2017). Dass die Medienberichterstattung einen erheblichen Einfluss auf die Vorstellungen der Menschen davon hat, welche politischen Themen aktuell besonders relevant sind, ist heute weitgehend unumstritten. Dass diese Vorstellungen zum Teil weitreichende Folgen haben, z. B. für das (Wahl-)Verhalten der Bevölkerung, ist ebenfalls gut belegt. Politische Parteien und andere Interessengruppen versuchen deshalb, die Medienagenda zu beeinflussen, um daraus Vorteile zu ziehen. Die wichtigste Frage für die zukünftige Forschung wird sein, ob journalistische Nachrichtenmedien ihre Schlüsselrolle im Agenda-Setting-Prozess auch weiterhin behalten werden.
Literatur:
Guo, Lei: The application of social network analysis in agenda setting research: A methodological exploration. In: Journal of Broadcasting & Electronic Media, 56, 2012, S. 616-631.
Maurer, Marcus: Agenda-Setting. 2. Auflage. Baden-Baden [Nomos] 2017.
McCombs, Maxwell E.: Setting the agenda. The mass media and public opinion. 2nd edition. Cambridge [Polity Press] 2014.
McCombs, Maxwell; Juan Pablo Llamas; Esteban Lopez-Escobar; Federico Rey: Candidate images in Spanish elections. Second level agenda-setting effects. In: Journalism & Mass Communication Quarterly, 74, 1997, S. 703-717.
McCombs, Maxwell; Donald L. Shaw: The agenda-setting function of the mass media. In: Public Opinion Quarterly, 36, 1972, S. 176-187.
Rogers, Everett M.; James W. Dearing: Agenda-Setting research: Where has it been, where is it going? In: James A. Anderson: Communication Yearbook. Beverly Hills [Sage] 1988, S. 555-594.
Weimann, Gabriel; Hans-Bernd Brosius: Redirecting the agenda. Agenda-Setting in the online era. In: The Agenda Setting Journal, 1, 2017, S. 63-101.