Wortherkunft: engl. to pay = bezahlen, honorieren; engl. wall = Wand, Mauer.
Unter einer Paywall versteht man eine Bezahlschranke auf einer Internetseite. Das heißt, bestimmte oder alle Inhalte auf einer Website werden für den User erst sichtbar, wenn er eine Gebühr bezahlt bzw. ein Abonnement abschließt. Den hinter einer Paywall liegenden Inhalt nennt man Paid Content. Zeitungen und Zeitschriften versuchen mit einer Paywall an ihr Misch-Geschäftsmodell aus dem Printbereich anzuknüpfen, wo neben Werbeeinnahmen Vertriebserlöse im Einzelverkauf oder Abonnement eine ebenso bedeutende Rolle spielen.
Für eine Bezahlschranke gibt es verschiedene Modelle: Wenn sämtliche Inhalte auf einer Website nur gegen Geld sichtbar sind, spricht man von einer ‚harten Paywall‘. Diese hat den Nachteil, dass auf jener Internetseite Einnahmen durch Werbeanzeigen kaum mehr eine Rolle spielen, weil die Zahl der Page Impressions (Klicks) auf diejenigen User limitiert ist, die für den Inhalt Geld bezahlen. Hinzu kommt, dass bei einer harten Paywall potenzielle Leser überhaupt nicht in Kontakt mit der Medienmarke kommen und diese auch nicht testweise kennenlernen können, um später zahlender Kunde zu werden. Vorreiter der harten Paywall war im Jahr 1998 das Wall Street Journal. Der Nachteil für Zeitungen, die auf diese Variante umgestellt haben, war der teils massive Rückgang an Reichweite ihres Portals.
Manche Verlage differenzieren auf ihrer Internetseite deshalb zwischen kostenfreien und kostenpflichtigen Inhalten. In diesem Fall spricht man von einem ‚Freemium-Modell‘. Der Begriff stammt aus der Computerspielbranche: Bei Browser- oder App-basierten Games besteht häufig die Möglichkeit, das Spiel kostenfrei zu nutzen und gegen eine Gebühr zum Beispiel die Werbeanzeigen auszublenden oder sich durch den Kauf von Gegenständen (etwa bestimmter Waffen), so genannter In-App-Käufe, einen Vorteil im Spiel zu verschaffen. Beispiele aus dem journalistischen Bereich für das Freemium-Modell sind Spiegel online, sueddeutsche.de oder die Bild-Zeitung. Kostenpflichtige Inhalte sind dort jeweils mit einem „Plus“ gekennzeichnet.
Beim ‚Metered-Modell‘ ist eine gewisse Anzahl an journalistischen Beiträgen kostenfrei. Erst wenn man diese übersteigt, muss für weitere Artikel bezahlt oder ein Abonnement abgeschlossen werden. Die Artikel werden hier folglich nicht vorher in kostenfreie bzw. kostenpflichtige Inhalte unterteilt. Die Neue Zürcher Zeitung (NZZ) und die Welt (die heute ein Freemium-Modell nutzt), haben das Metered-Modell im deutschsprachigen Raum als erste umgesetzt. Als Vorteil gilt hier, dass treue Nutzer zu zahlenden Kunden werden, während User, die nur ab und zu über Social-Media-Kanäle oder Suchmaschinen auf die Website gelangen, nicht abgeschreckt werden.
Es besteht auch die Möglichkeit, das Freemium- und das Metered-Modell zu mischen, also bestimmte Inhalte in jedem Fall nur zahlenden Kunden anzuzeigen und nicht-zahlende Kunden nur eine bestimmte Anzahl an ansonsten kostenfreien Inhalten nutzen zu lassen. Zeitungen und Zeitschriften haben sich für höchst unterschiedliche Konzepte entschieden, was bei neuen Usern einer Medienmarke durchaus für Verwirrung sorgen kann. Dies wird dadurch noch weiter verstärkt, dass → Verlage ihre eigenen Strategien auch öfter geändert haben und zwischen verschiedenen Modelle experimentieren.
Zudem setzen nicht alle Verlage auf Paid Content: Beispielsweise bieten nordbayern.de (das Online-Portal der Nürnberger Nachrichten und der Nürnberger Zeitung) und das Sportmagazin kicker.de ihre Inhalte komplett kostenfrei an. Die dahinterliegende Strategie ist, dadurch eine möglichst hohe Reichweite zu erzielen und sich wie im Printjournalismus bei Anzeigenblättern üblich ausschließlich durch Werbeanzeigen oder weitere digitale Erlösmodelle zu finanzieren. Dazu gehören u.a. Native Advertising (Werbung, die optisch aussieht wie redaktioneller Inhalt und nur durch einen häufig kleinen Hinweis ’sponsored Post‘ oder ‚Anzeige‘ als Werbung kenntlich gemacht wird) oder Affiliate Links (wenn jemand auf diesen Link klickt und etwas kauft, erhält der Verlag eine Provision).
Generell gilt: Je exklusiver der Inhalt einer Website ist, umso eher ist es möglich, seine Inhalte als Paid Content zu vermarkten. „Nachrichten sind nichts mehr wert“, hat der Eichstätter Journalistik-Professor Klaus Meier bereits im Jahr 2010 in einem Aufsatz festgestellt (Meier 2010: 12). Deshalb gilt Paid Content bei anderen → journalistischen Darstellungsformen als der Nachricht oder dem Bericht als vielversprechender.
Literatur:
Böxler, Thomas: Paid Content von Printverlagen. Erfolgsfaktoren im Umfeld einer veränderten Mediennutzung. Hamburg [Diplomica Verlag] 2011.
Kaiser, Markus: Paid Content auf dem Vormarsch. In: Kaiser, Markus; Stefan Sutor (Hrsg.): Transforming Media. Neue Geschäftsmodelle in der digitalen Welt. München [Verlag Dr. Gabriele Hooffacker] 2017, S. 170-176.
(Die Publikation ist hier als PDF-Dokument verfügbar.)
Meier, Klaus: Journalismus in der Krise. In: Hooffacker, Gabriele (Hrsg.): Journalismus lehren. 10 Jahre Journalistenakademie. München [Verlag Dr. Gabriele Hooffacker] 2010, S. 9-25.
(Die Publikation ist hier als PDF-Dokument verfügbar.)