Priming

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Wortherkunft: engl. to prime = vorbereiten; engl. priming = Grundierung; siehe auch dt. primär = die Grundlage bildend

Der Ansatz des Priming (vgl. z.B. Scheufele 2016; Roskos-Ewoldsen et al. 2009; Peter 2002) stammt aus der Kognitionspsychologie und betrifft die menschliche Informationsverarbeitung (vgl. Fiske/Taylor 2013: 9-11). Ausgangspunkt ist der Gedanke, dass konkrete Schlüsselreize bestimmte Wissenseinheiten, Kognitionen bzw. Schemata in den Köpfen von Rezipienten aktivieren können. Wenn wir z.B. in der Überschrift eines Medienbeitrags von einem Skandal lesen, regt das Wort ,Skandal‘ alle unsere Vorstellungen rund um Skandale an (vgl. Scheufele 2016: 12f.). Man spricht hier von einem ‚Wort-Prime‘. Aber auch Bilder oder Erinnerungen können als Prime wirken. Die so aktivierten Vorstellungen sind eine gewisse Zeit kognitiv zugänglicher und können daher im Vergleich zu anderen Kognitionen leichter erneut aktiviert werden (vgl. Higgins et al. 1977: 142). Diese Effekte sind empirisch gut belegt (vgl. Fiske/Taylor 2003: 75f.).

Ein Prime erhöht also zunächst die Wahrscheinlichkeit, dass bestimmte Kognitionen später erneut wachgerufen werden können (vgl. Anderson 1983: 87). Das ist aber nur der erste Schritt; der zweite besteht darin, dass diese Vorstellungen dann auch tatsächlich erneut aktiviert werden – etwa wenn eine Person oder Situation beurteilt werden soll (vgl. Peter 2002: 23). So prägten frühere psychologische Experimente (vgl. Higgins et al. 1977) die Probanden z.B. entweder auf positive oder auf negative Persönlichkeitsmerkmale und ließen sie danach eine Person oder deren Verhalten einordnen. Die Tatsache, dass die Probanden die Person oder Situation entlang jener Eigenschaften kategorisierten, auf die sie zuvor in ihrem Denken gelenkt worden waren, gilt als Priming-Effekt. Dabei kann es sich um Kognitionen handeln, auf die man kurz vorher (Recent Priming) oder immer wieder gelenkt wurde (Frequent Priming) (vgl. Scheufele 2016: 21f.; Peter 2002: 23f.; Price/Tewksbury 1997: 188-191, 197-199).

Diese Überlegungen lassen sich auch auf Journalismus, Massenmedien und soziale Medien übertragen: Wenn ein Redakteur eine Agenturmeldung mit dem Begriff ,Terror‘ in der → Überschrift liest, kann dieses Wort als Prime fungieren: Er ruft die Vorstellungen des Redakteurs von Terrorismus wach, die seine weitere Lektüre und damit auch die redaktionelle Verarbeitung der Agenturmeldung beeinflussen können (vgl. Scheufele 2016: 12).

Aus der Perspektive des Priming-Ansatzes lässt sich aber auch die Wirkung öffentlicher Diskurse über Fake News diskutieren (vgl. Duyn/Collier 2019): Dass Rezipienten bzw. Nutzer durch solche Debatten tatsächlich den Unterschied zwischen → Nachrichten und → Fake News erlernen, ist angesichts mancher empirischen Befunde jedoch fraglich (vgl. Duyn/Collier 2019: 42f.).

Für Priming-Effekte, die von politischen Medieninhalten ausgehen, lassen sich zwei Lesarten unterscheiden (vgl. Scheufele 2016: 24-29): Die erste Lesart nimmt an, dass Themen, über die Medien besonders häufig oder ausführlich berichten, zugleich die Maßstäbe liefern, anhand derer Rezipienten z.B. die Regierung beurteilen (vgl. Iyengar/Kinder 2010: 63) – hier fungiert also das jeweilige Thema als Prime. Ist Klimawandel ein Dauerthema der Medienberichterstattung, werden Politiker und Parteien anhand ihrer Kompetenz in der Klimafrage beurteilt. Stehen dagegen Extremismus und Demokratiedefizite auf der Agenda, werden sie anhand ihres Eintretens für die freiheitlich-demokratische Grundordnung gemessen. Je nach Thema machen die gleichen Akteure also mal eine bessere, mal eine schlechtere Figur. Vor diesem Hintergrund sind Journalisten als Vermittlungsinstanz, aber auch als Korrektiv gefragt.

Die zweite Lesart fußt auf kognitionspsychologischen Überlegungen (vgl. Higgins 1996; Higgins/Brendl 1995) und betrachtet den Medien-Frame, also die Rahmung eines Themas als Prime (vgl. Price/Tewksbury 1997: 180f., 197-199). Indem Journalisten ein Thema in einen bestimmten Kontext einbetten, prägen sie, welche Erkenntnisse von Rezipienten passfähig oder anwendbar sind (→ Framing-Effekt).

Im Zeitalter des ‚Echtzeitjournalismus‘, des → Click-Baiting und der direkten Zielgruppenansprache über soziale Medien mag Priming für Journalisten sowie politische und gesellschaftliche Akteure verlockend sein. Die entscheidende Frage ist aber, ob sie Priming nur zur Skandalisierung und → Dramatisierung bzw. für hohe Reichweiten nutzen oder ob sie Primes verantwortungsvoll einsetzen, um die Informationsverarbeitung und das Verständnis ihrer Rezipienten zu erleichtern bzw. um im Sinne des → konstruktiven Journalismus den Blick auf unterschiedliche Lösungsansätze zu lenken.

Forschungsüberblicke (vgl. Scheufele 2016: 42-54; Roskos-Ewoldsen et al. 2009: 75-79; Fiske/Taylor 2003: 75f.; Peter 2002: 26f.) dokumentieren darüber hinaus, dass gewalthaltige Medieninhalte (wie Videospiele und Fernsehprogramme) aggressive Gedanken und Gefühle auslösen können (vgl. Anderson et al. 2003; Panee/Ballard 2002). Zudem können Filme, Fernsehserien oder Musikvideos die Rezipienten in Bezug auf ethnische oder andere Stereotype manipulieren (vgl. Valentino 1999; Hansen/Hansen 1988). In diesem Zusammenhang besteht eine starke Überschneidung zum Kultivierungsansatz (vgl. Scheufele 2016: 63-69), weshalb manche Autoren die Wirkung von Frequent Priming eher als Kultivierungseffekt begreifen (vgl. Roskos-Ewoldsen et al. 2009: 83).

Literatur:

Anderson, John R.: The architecture of cognition. Mahwah [Lawrence Erlbaum] 1983.

Anderson, Craig A.; Nicholas L. Carnagey; Janie Eubanks: Exposure to violent media: The effects of songs with violent lyrics on aggressive thoughts and feelings. In: Journal of Personality and Social Psychology, 84(5), 2003, S. 960-971.

Fiske, Susan T.; Shelley E. Taylor: Social cognition from brains to culture. 2. Auflage. London [Sage] 2013.

Hansen, Christine H.; Ranald D. Hansen: How rock music videos can change what is seen when boy meets girl: Priming stereotypic appraisal of social interactions. In: Sex Roles, 19(5-6), 1988, S. 287-316.

Higgins, E. Tory; William S. Rholes; Carl R. Jones: Category accessibility and impression formation. In: Journal of Experimental Social Psychology, 13(2), 1977, S. 141-154.

Higgins, E. Tory; C. Miguel Brendl: Accessibility and applicablity: Some „activation rules“ influencing judgment. In: Journal of Experimental Psychology, 31(3), 1995, S. 218-243.

Higgins, E. Tory: Knowledge activation: Accessibility, applicability, and salience. In: Higgins, E. Tory; Arie W. Kruglanski (Hrsg.), Social psychology. Handbook of basic principles. New York/London [The Guilford Press] 1996, S. 133-168.

Iyengar, Shanto; Donald R. Kinder: News that matters: Television and American opinion. Updated Edition. Chicago [The University of Chicago Press] 2010.

Panee, Cameron D.; Mary E. Ballard: High versus low aggressive priming during video-game training: Effects on violent action during game play, hostility, heart rate, and blood pressure. In: Journal of Applied Social Psychology, 32(12), 2002, S. 2458-2474.

Peter, Jochen: Medien-Priming – Grundlagen, Befunde und Forschungstendenzen. In: Publizistik, 47(19), 2002, S. 21-44.

Price, Vincent; David Tewksbury: News values and public opinion. A theoretical account of media priming and framing. In: Barett, George A.; Franklin J. Boster (Hrsg.): Progress in communication sciences. Advances in persuasion. Vol. 13. Greenwich [Ablex] 1997, S. 173-212.

Roskos-Ewoldsen, David R.; Beverly Roskos-Ewoldsen; Francesca Dillman Carpentier: Media priming. An updated synthesis. In: Bryant Jennings; Mary Beth Oliver (Hrsg.): Media effects. Advances in theory and research. 3. Auflage. New York [Routledge] 2009, S. 74-93.

Scheufele, Bertram: Priming. Konzepte. Ansätze der Medien- und Kommunikationswissenschaft, Bd. 14. Baden-Baden [Nomos] 2014.

Valentino, Nicholas A.: Crime news and the priming of racial attitudes during evaluations of the president. In: Public Opinion Quarterly, 63(3), 1999, S. 293-320.

Van Duyn, Emily; Jessica Collier: Priming and fake news: The effects of elite discourse on evaluations of news media. In: Mass Communication and Society, 22(1), 2019, S. 29-48.